直播案例解析！年銷售額超20億！“文藝青年”江小白如何用抖音直播在抖音站穩(wěn)腳跟？

“你內(nèi)心豐富，才能擺脫生活的重復(fù)”，“最怕不甘平庸，卻有不敢行動(dòng)”，“酒后吐出的真言，清醒時(shí)已經(jīng)在心里說(shuō)過(guò)千遍”，“你只來(lái)了一下子，卻改變了我一輩子”……即便你沒(méi)有喝過(guò)江小白，想必也一定聽(tīng)過(guò)江小白語(yǔ)錄。
江小白語(yǔ)錄曾風(fēng)靡一時(shí)。2016年以前，江小白僅專業(yè)文案團(tuán)隊(duì)，就超過(guò)了一百人。2016年以后，江小白推出“表達(dá)瓶”，讓用戶自己生產(chǎn)文案，DIY定制瓶身。而當(dāng)短視頻時(shí)代來(lái)臨后，江小白又將文案優(yōu)勢(shì)帶到了抖音等短視頻平臺(tái)。
白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，但是憑借著定位年輕人的白酒，以及出色的營(yíng)銷等因素，2018年，成立僅6年的江小白銷售額就突破20億元。
以抖音為例，江小白的營(yíng)銷落地打法究竟是什么？我們梳理了江小白做抖音短視頻和直播的方法，希望對(duì)大家有所幫助。

1.短視頻：發(fā)揮文案特色，引領(lǐng)混飲風(fēng)潮

打開(kāi)江小白的品牌界面。品牌詳情頁(yè)的左側(cè)，顯示了江小白的品牌聲量和帶貨數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)顯示，江小白有品宣賬號(hào)數(shù)984個(gè)，品宣視頻數(shù)1188個(gè)，獲贊數(shù)1053.37萬(wàn)，評(píng)論數(shù)43.18萬(wàn)。帶貨賬號(hào)數(shù)38個(gè)，帶貨視頻43個(gè)，抖音商品數(shù)66個(gè)，抖音瀏覽量55.62萬(wàn)。

與大多數(shù)的品牌都是帶貨視頻數(shù)遠(yuǎn)超品宣視頻數(shù)不同，江小白的視頻絕大部分都是品宣類?？梢?jiàn)，江小白發(fā)力抖音的第一目的或?yàn)闋I(yíng)銷，而非是直接銷售。
如果將這些短視頻進(jìn)行分類，大概可以分為以下兩種。
1、文案向短視頻
提到江小白，扎心的文案已經(jīng)成為了一大特色。很多看過(guò)江小白文案的人，都會(huì)說(shuō)一句：江小白說(shuō)出了自己心里想說(shuō)的。
在抖音， 江小白用視頻化的方式，將文案展示了出來(lái)。
例如，七夕時(shí)，江小白的品牌號(hào)發(fā)布了一條相親相關(guān)的短視頻。視頻中，女生問(wèn)男生是否買房買車、 存款多少，男生一臉低落地說(shuō)“沒(méi)有買”、“存款也沒(méi)多少”。大多數(shù)人的反應(yīng)會(huì)是拒絕，沒(méi)想到，劇情此時(shí)翻轉(zhuǎn)，女生說(shuō)“那我們就門當(dāng)戶對(duì)啦”。
這時(shí)，江小白巧妙植入產(chǎn)品，店員送來(lái)贈(zèng)送的七夕套餐，并祝愿天下有情人都能終成眷屬。短視頻的最后，出現(xiàn)了江小白式文案——“有一種門當(dāng)戶對(duì)，叫做我們很配?！?/p>

再如，江小白的品牌號(hào)，在水果味新品上市時(shí)發(fā)了一條短視頻。短視頻中，店員向男生推薦這款酒，但被女生以男生酒量不好為名攔下了，“我們兩個(gè)剛在一起的那天，他就只喝了一杯，硬拉著我的手不放，說(shuō)我要是不跟他在一起的話，就不回家?！钡陠T笑了笑說(shuō)，“這是男生為了追你，他在我們這是典型的千杯不醉?！?br>短視頻的最后，出現(xiàn)了江小白式文案——“哪有什么千杯不醉，不過(guò)是想有你依偎。”而江小白在視頻底部配的文字也很經(jīng)典，“等一個(gè)對(duì)的人很難，但一起喝酒容易。”

江小白不僅自己生產(chǎn)文案，還發(fā)起了#深夜酒話#的挑戰(zhàn)賽。

很多用戶參與了進(jìn)來(lái)，貢獻(xiàn)了諸多“深夜文案”。例如，“沒(méi)必要讓所有人，都知道真實(shí)的你。你也沒(méi)有必要，不停的向別人說(shuō)，我是一個(gè)怎么樣的人”，“如果有一天我說(shuō)我想你，不是說(shuō)這天我想你，而是說(shuō)我這天忍不住了，我想去找你”……截至目前，該話題播放量達(dá)到了3096.6萬(wàn)次。
此外，江小白投放的短視頻中，也用到了一些爆款文案。
比如，“如果我二十六歲，我可以為你吹幾瓶江小白，可惜我現(xiàn)在兩歲半，只能勉強(qiáng)喝兩瓶奶，喝急了可能還會(huì)打嗝”，“談戀愛(ài)嗎？分手喝江小白，一口一個(gè)，進(jìn)醫(yī)院的那種！”
2、引領(lǐng)江小白混飲的風(fēng)潮
江小白發(fā)起了#江小白混飲#的挑戰(zhàn)賽。所謂”江小白混飲”，指的是把江小白與其他飲料調(diào)和，創(chuàng)造出的一種口感更多元的新酒體。
這種有趣的形式，吸引了一大批愛(ài)玩的年輕人參與。截至目前，該話題播放量達(dá)到了2.3億次。
例如，@老宋的微醺23點(diǎn) 展示了經(jīng)典的江小白撞雪碧的喝法，還普及了這種喝法的起源。

@伏拉夫  則分享了“江小白火鍋”的做法——在鍋中倒入旺仔牛奶，再加入一點(diǎn)點(diǎn)江小白，最后加入肉類和蔬菜。這樣，一鍋有酒香，有奶味的江小白火鍋就做好了。

值得一提的是，江小白也會(huì)從中“翻牌”了不少有趣的視頻進(jìn)行互動(dòng)，就連回復(fù)都用的是江小白式文案。比如，江小白在@伏拉夫  發(fā)布的這則短視頻下回復(fù)稱，“酒是中午喝的，人是晚上被吃的”，有超千位網(wǎng)友為其點(diǎn)贊。

2.直播：加入盲盒等年輕人喜歡的因素
直播主要分為找主播帶貨和企業(yè)自播。在這兩方面，江小白分別是怎么做的？
1、主播帶貨
可以從數(shù)據(jù)看到，江小白這些商品大多是五折來(lái)做銷售。
每個(gè)商品的關(guān)聯(lián)直播數(shù)差異很大，關(guān)聯(lián)直播數(shù)最高的一個(gè)產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)了3505個(gè)直播，但大多數(shù)只關(guān)聯(lián)了個(gè)位數(shù)的直播。

2、企業(yè)自播
江小白從2019年4月開(kāi)始做抖音品牌號(hào)，目前有28萬(wàn)粉絲。
數(shù)據(jù)顯示，江小白的抖音品牌號(hào)已經(jīng)做過(guò)8場(chǎng)直播，銷售額通常在幾百到幾千元不等。

雖然江小白目前的銷售額尚不太理想，但已經(jīng)做了一些積極有益的嘗試。
比如，會(huì)選擇一些新品會(huì)在直播間首發(fā)。
再如，江小白還迎合了當(dāng)下年輕人熱捧的“盲盒”文化，推出了白葡萄、卡曼橘、混合水果、蜜桃四種果味新品盲盒，讓用戶花9.9元就可以體驗(yàn)一把盲盒產(chǎn)品的奇妙與刺激。
此外，江小白做直播不僅僅是為了銷售，兩位主播在介紹產(chǎn)品的同時(shí)，也會(huì)分享了自己對(duì)于江小白產(chǎn)品的使用“小訣竅”。例如，在品嘗江小白果味系列時(shí)，可以加上幾塊冰塊，或者搭配一些小零食等。

3.結(jié)語(yǔ)
總結(jié)來(lái)看，無(wú)論是品宣類短視頻遠(yuǎn)高于帶貨類的視頻，還是并未大力做直播帶貨，都可以看出，江小白或許不看重帶貨量，更看重的是品牌曝光和營(yíng)銷的效果。線下，依然是江小白的銷售主場(chǎng)。
此外，短視頻方面，江小白有文案類、混飲類兩個(gè)維度的內(nèi)容，直播中則加入了盲盒等因素。
但這只是“術(shù)”的層面，“道”的層面才是至關(guān)重要的。真正的核心是，江小白站在了傳統(tǒng)白酒的對(duì)立面，做的是年輕人的生意。扎心的文案反映了年輕人內(nèi)心所想，混飲可以迎合年輕人喜歡新鮮事物、具有創(chuàng)造性的特質(zhì)，盲盒也是近年來(lái)受年輕人喜歡的。也就是說(shuō)，這背后，都是對(duì)年輕人生活的洞察。
年輕人在哪，年輕人喜歡什么，決定了江小白做怎么樣的營(yíng)銷。

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