直播帶貨的風(fēng)口過了？vv直選讓商家選擇更理智！

vv直選官方測評人今天為你們盤點一下直播帶貨風(fēng)口問題。今年的疫情，各大互聯(lián)網(wǎng)公司和直播平臺紛紛殺入內(nèi)容賽道，讓電商與直播的結(jié)合越發(fā)的緊密和多元化。帶貨的主播不僅有“素人”，明星、企業(yè)家也紛紛走進直播間，嘗試帶貨。隨著直播帶貨業(yè)的發(fā)展，行業(yè)呈現(xiàn)野蠻生長的狀態(tài)，這也引起監(jiān)管部門的注意，多部門紛紛“出手”規(guī)范直播帶貨行業(yè)，直播帶貨的風(fēng)口是不是過了？

沒有任何一個互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，像直播帶貨一樣在2020年受到如此多的關(guān)注、艷羨和爭議。

只不過商家們都在尋找合適的直播達人，對自己的品牌宣傳更加追求規(guī)范化，效率化。vv直選是一款為商家達人提供更加規(guī)范的供需平臺，平臺不僅為商家，主播達人，創(chuàng)業(yè)者們提供平臺擔(dān)保，更為他們提供了互相了解雙方的機會，讓直播帶貨更高效，是一種讓直播變現(xiàn)的合理渠道。

“三、二、一，上鏈接！”在淘寶直播間拼手速、搶紅包，在主播的熱情介紹時下單，成了這個雙十一很多人的“剁手”常態(tài)。

而熱鬧之外，11月20日，中國消費者協(xié)會發(fā)布了一份“雙11”消費維權(quán)輿情分析報告，直播帶貨也成了電商行業(yè)負面輿情的來源之一。

對此，有關(guān)部門也在積極采取行動，強化對電商直播的監(jiān)管。

最近，國家市場監(jiān)管總局、廣播電視總局先后發(fā)布了《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動監(jiān)管的指導(dǎo)意見》和《關(guān)于加強網(wǎng)絡(luò)秀場直播和電商直播管理的通知》，從市場監(jiān)管和內(nèi)容規(guī)范等多個層面，強化電商直播的合規(guī)管理。

監(jiān)管措施出臺后，真正守法、合規(guī)的電商直播從業(yè)者們松了一口氣。在解決了電商直播行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)的問題后，行業(yè)的發(fā)展前景將變得更加廣闊。

權(quán)威咨詢機構(gòu)畢馬威和阿里研究院近期聯(lián)合發(fā)布的報告《邁向萬億市場的直播電商》顯示，2020年，直播電商整體規(guī)模將突破一萬億元；2021年，直播電商仍將高速增長，規(guī)模將接近2萬億元。

其背后，也將產(chǎn)生相當(dāng)多飛速成長中的商家和直播達人。

直播電商這個萬億級增量市場，仍將是21世紀第三個十年的一大風(fēng)口。

一、風(fēng)口仍在，風(fēng)向變了

文章開頭提到的那份報告認為，直播電商發(fā)展會更加“泛在”，呈現(xiàn)“4A”趨勢：集任何人(Anyone)、 任何物(Anything)、任何場地(Anywhere)、任何時候(Anytime)于一體。

通俗來講，就是不論商品的品類、品牌，直播帶貨這種銷售方式，將變成電商營銷的常態(tài)，商家賣貨的標配。

而當(dāng)直播進入常態(tài)化之后，消費者和商家對直播的態(tài)度都發(fā)生了轉(zhuǎn)變。特別是商家，他們變得更理性、冷靜，不再過度依賴頭部主播、大網(wǎng)紅，掀起了一場直播的“供給側(cè)改革”：商家直播，正在成為直播帶貨的一個主流形態(tài)。

這并不是說網(wǎng)紅直播帶貨就不行了，它仍然是直播帶貨的一種重要渠道。對于商家來說，網(wǎng)紅直播好比開閘放水——流量大，消耗也大;但在常態(tài)化直播的背景下，商家自播更符合營銷需要。

它不追求借助大主播實現(xiàn)銷量爆發(fā)，而是想要“細水長流”，在日常運營中行穩(wěn)致遠。

一份阿里巴巴提供的數(shù)據(jù)可以佐證這個趨勢：淘寶直播上商家自播的成交份額已占總體的70%；9成天貓核心商家都開通了自己的直播間。

商家自播，已經(jīng)成了電商賣家一種新的營銷方式，商家直播所涉及的商品品類也在越來越多。

商家直播的覆蓋品類越來越廣

以前，女裝、美妝、食品等等是直播賣貨的主流商品。

而在最近，刺猬公社（ID：ciweigongshe）獲悉，不論是房產(chǎn)、二手奢侈品等新興品類，還是衛(wèi)生紙、鋼絲球等日用消耗品，幾乎所有行業(yè)的商家，都把直播當(dāng)成了重要的數(shù)字化營銷手段。

支持商家自播的平臺也多了起來。其中最受關(guān)注的，毫無疑問是淘寶。幾乎所有品牌都在搶灘登陸淘寶直播，通過直播打開內(nèi)容化的大門。

過去12個月，參與直播的商家數(shù)量增幅超過了220%，33個淘寶直播間在雙11期間成交額過億，其中有不少商家直播間。

與其他一些平臺“作秀式”、“表演型”直播帶貨不同，淘寶直播更為“純粹”，圍繞著商品和用戶服務(wù)，更能體現(xiàn)直播電商的商業(yè)本質(zhì)。

從下面幾個淘寶商家的案例中，我們也可以窺見淘寶商家直播是如何助力品牌、提升銷售能力的。

二、從銷量到品牌，“自播”如何助力商家？

2020年的雙十一，天貓第一個直播銷售額過億的食品品牌，是專門賣燕窩的“小仙燉”。

小仙燉的商鋪直播間

小仙燉和淘寶直播結(jié)緣已久。早在2019年9月，小仙燉就入駐淘寶直播，與雪梨、林珊珊、陳潔、烈兒寶貝等達人主播合作，在達人直播間分享產(chǎn)品食用體驗和品牌理念。

不久之后的2019年雙十一，小仙燉創(chuàng)始人林小仙在辦公室開啟了品牌的第一場店鋪直播。

到現(xiàn)在，商家直播貢獻了小仙燉在淘寶直播中將近6成的銷售額，直播團隊也擴充到10名運營人員、15名專業(yè)主播，每天都從早8點播到晚12點。

對于店鋪直播的大力投入，也體現(xiàn)著這個新銳品牌的思考。

“我們對直播的定位，絕不是一個店鋪陪襯或者單純的銷售渠道。它是品牌力成長和品牌傳播中非常重要的一環(huán)。”小仙燉市場高級總監(jiān)鄭悠揚表示。

不同于很多公司把直播劃歸到運營之下，小仙燉的直播業(yè)務(wù)歸屬于公司市場部，非常重視提升品牌力，而非完全銷售導(dǎo)向。

這是因為小仙燉認為，對于鮮燉燕窩這類新興品類，高信息密度輸出的直播形式較為適合市場教育、用戶種草，而不是簡單“帶貨”。

淘寶提供的數(shù)據(jù)顯示，目前已有超過70%的新銳品牌將直播間作為自己的關(guān)鍵渠道。借助直播進行消費者教育，“由品帶銷”，也就成了小仙燉這類新銳品牌的最優(yōu)選擇。

對于一些傳統(tǒng)品牌來說，店鋪直播也有扭轉(zhuǎn)品牌固有形象，同時實現(xiàn)品牌影響力和銷量大幅提升的多重效果。

太平鳥就是傳統(tǒng)品牌借助直播實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的一個典型案例：

素人“小張”讓太平鳥品牌進一步“出圈”

2020年9月，素人“小張”因為維權(quán)節(jié)目一夜成名。人們驚奇地發(fā)現(xiàn)，他竟然是太平鳥服裝店的直播主播。很快，“小張”成了太平鳥的一張新名片。

這家成立于1995年的本土服裝品牌，對于年輕消費者格外重視，積極擁抱數(shù)字經(jīng)濟。在最新一個季度的財報中，太平鳥特別提及了電商直播對于公司業(yè)務(wù)的貢獻，店鋪直播等零售新渠道已經(jīng)成為了新的業(yè)務(wù)增長動力。

“直播間流量轉(zhuǎn)化率是店鋪的2倍以上?！碧进B電商負責(zé)人胡灝表示，直播能夠提升銷量，也能可讓男裝“破圈”，多層次地展示品牌力，是一個能夠有效增加粉絲粘性的工具。

從雙11預(yù)售期開始，太平鳥的店鋪自播從原有8小時增加到16-18小時，在大促開始階段進行24小時不間斷直播，最終銷量在淘寶男裝直播榜單上名列前茅。

不論是新銳商家還是傳統(tǒng)商家，相對李佳琦、薇婭、雪梨等高知名度主播，他們往往粉絲基數(shù)不太大，知名度也遠不如頭部大主播。但在淘寶的直播機制之下，品牌商家也有機會獲得相對穩(wěn)定的流量和收入。

直播中的“安琪兒Model”

值得關(guān)注的是，和商家的情況類似，一些中腰部主播也能在淘寶直播中做出“頭部”成績。

比如，淘寶主播“安琪兒Model”，曾經(jīng)在2020年8月，以28萬粉絲做出了單場銷售額2200萬的業(yè)績。這些常被忽略的中腰部主播，一樣有著不可忽視的帶貨能力。

這是因為，淘寶直播一方面幫助他們沉淀了優(yōu)質(zhì)、精準的私域流量，粉絲忠誠度相對較高；另一方面，受益于淘寶直播相對“公平”的流量機制，中小主播也能打造出良好的個人品牌。

三、店鋪直播，能播多久？

隨著店鋪直播正在成為電商的“標配”，整個電商行業(yè)生態(tài)都將迎來一場變革。

比如，淘寶直播的直播服務(wù)商數(shù)量，就從2019年4月的0家，猛增到現(xiàn)在的超過200家。服務(wù)商的飛速增長，足以說明店鋪直播這一新業(yè)態(tài)的發(fā)展速度。

在良好的直播生態(tài)中，店鋪做直播也將變得更容易、更便捷，店鋪的直播間還會越開越多，品類越來越廣。一些店鋪，也在直播的過程中更新了對于電商直播的認識。

“直播之于店鋪，首先是‘活’的詳情頁，解決消費者買什么合適、怎么買的問題，提升消費者購物體驗。其次，直播間可以將品牌重大活動、產(chǎn)品發(fā)布等信息第一時間透傳給消費者，拉近和消費者的距離?！?/p>

海爾直播間

這是海爾對于店鋪直播意義的新判斷，他們認為，直播間是用戶體驗的延續(xù)，特別是對于客單價高、消費決策周期長、購買頻次低的大家電，直播這種信息即時互動的溝通方式，能夠在線上更立體地傳遞產(chǎn)品信息和智慧家庭的場景方案。

因此，店鋪直播必須長期做、深度做?！耙嬲龔娘L(fēng)口中分一杯羹，自己的員工必須也深度入場?！?/p>

這是新銳牛奶品牌“認養(yǎng)一頭牛”對于直播的觀點。2019年618大促期間，“認養(yǎng)一頭牛”正式開始做店鋪直播。

那時，認養(yǎng)一頭牛的自播團隊還未搭建成熟，但他們并不想錯過這個新市場，沒有專業(yè)直播間，就在會議室里播；沒有主播，就讓營銷總監(jiān)頂上。

正是因為對店鋪直播的深度參與，他們也取得了不錯的成績——在2020年天貓雙11第一波爆發(fā)期的《淘寶直播食品商家榜》中，“認養(yǎng)一頭?！蔽涣械谌俏ㄒ簧习竦娜橹破菲放啤?/p>

但這并不意味著網(wǎng)紅、達人的帶貨直播不重要了，刺猬公社還觀察到，很多商家在直播中，都“不把雞蛋放到一個籃子里”，店鋪直播與達人直播“兩條腿走路”，各有側(cè)重。

比如，店鋪借助網(wǎng)紅、達人等“大主播”的影響力，追求快速打出品牌、提高銷量，在短期內(nèi)獲得影響力；也會在自建直播間“細水長流”，將直播作為常態(tài)化營銷的手段，以達到沉淀粉絲流量和長期品牌打造的目的。

這一切都在說明，電商直播這種營銷方式正在漸漸回歸理性，也發(fā)展出了一條以店鋪直播為代表的新模式。在熱潮“退燒”之后，電商直播也將迎來更健康、可持續(xù)的發(fā)展。

淘寶直播，也能更好地幫助商家實現(xiàn)“沒有難做的生意”。