“藏”在主播身后的“抖音小店”，玩得好的品牌都做對(duì)了什么？

今天vv直選的測(cè)評(píng)員為你們盤(pán)點(diǎn)一下抖音小店那些事：“藏”在主播身后的“抖音小店”，玩得好的品牌都做對(duì)了什么？

在11月16日vv直選的文章里，我們有跟大家系統(tǒng)分析過(guò)如何從“人-貨-場(chǎng)”邏輯，做好小店的運(yùn)營(yíng)。在文章里，我們認(rèn)為：
于“貨”端：將商品上傳到小店只是運(yùn)營(yíng)的開(kāi)始，持續(xù)做好客服、物流、售后，才是提升小店評(píng)分，進(jìn)而提升小店在平臺(tái)內(nèi)搜索權(quán)重的關(guān)鍵；
于“人”端：自營(yíng)矩陣很重要，做好紅人分銷(xiāo)也很重要。自營(yíng)矩陣要善于在官號(hào)外，找到多個(gè)能夠?yàn)樾〉陰ж浀摹叭恕?，他們可能是公司管理者、也可能是員工、經(jīng)銷(xiāo)商；而紅人分銷(xiāo)，則可以基于不同的目的，用好“星圖”和“精選聯(lián)盟”，總的來(lái)說(shuō)，前者偏品宣，后者重品銷(xiāo)；
于“場(chǎng)”端：則應(yīng)重視廣告產(chǎn)品在“場(chǎng)”中發(fā)揮的價(jià)值，廣告的本質(zhì)是為優(yōu)秀的內(nèi)容采買(mǎi)流量，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)與否，決定著你是否能從“場(chǎng)”里獲得更多的推薦，所以，做好內(nèi)容（含直播/視頻）仍是投放前提。
今天這篇呢，vv直選的小v就特別為你找到了那些做得好的抖音小店，重點(diǎn)從“人”端，看看他們是怎么做好小店運(yùn)營(yíng)的？

?將自播做到極致：蘇寧易購(gòu)提到優(yōu)質(zhì)的“小店”運(yùn)營(yíng)，就沒(méi)法繞開(kāi)蘇寧易購(gòu)旗艦店。?7月30日，蘇寧易購(gòu)官宣與抖音電商達(dá)成深度合作，將全量商品入駐抖音小店，并開(kāi)放給抖音平臺(tái)的電商主播帶貨以來(lái)，自此以后，蘇寧易購(gòu)在抖音上的直播操作可以說(shuō)是開(kāi)了掛一般，連續(xù)4個(gè)月位列抖音品牌旗艦店預(yù)估銷(xiāo)售額第一的位置。小v數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在不到4個(gè)月的時(shí)間，蘇寧易購(gòu)旗艦店在抖音上的累計(jì)銷(xiāo)售額已突破9.5億，均客單價(jià)250元以上。
除了邀約頭部紅人帶貨，以及腰尾部紅人、素人主動(dòng)主動(dòng)通過(guò)精選聯(lián)盟為蘇寧小店帶貨外，成就蘇寧易購(gòu)的銷(xiāo)售奇跡的，更多來(lái)自于品牌自播。通過(guò)“搭載抖音平臺(tái)大型節(jié)點(diǎn)+全域流量采買(mǎi)+明星坐鎮(zhèn)直播”這一方式，作為“小店”前端的@蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手直播間，紛紛斬獲了抖音818奇妙好物節(jié)和雙11寵粉節(jié)總銷(xiāo)售額第一的成績(jī)，不僅如此，蘇寧易購(gòu)旗艦店的商品瀏覽量和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率也位列各品牌旗艦店之首，這也能從側(cè)面體現(xiàn)出直播間主播的專(zhuān)業(yè)引流、導(dǎo)購(gòu)能力。?以雙11寵粉節(jié)為例，@蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手共計(jì)在抖音開(kāi)播12場(chǎng)，并邀請(qǐng)到了賈乃亮、張藝興、歐豪、張萌、彭昱暢、張歆藝等明星共同為用戶甄選好物，據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在10月31日-11月11這個(gè)時(shí)段里，蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手直播間的預(yù)估銷(xiāo)售額超過(guò)了4.5億。
當(dāng)然，除了“人”這個(gè)因素外，作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)的“貨”自不必多說(shuō)，涉及：食品飲料、家居日用、美妝個(gè)護(hù)、服飾鞋靴、家電3C等全品類(lèi)。?從“場(chǎng)端”來(lái)看，蘇寧易購(gòu)也可謂使勁渾身解數(shù)，通過(guò)“明星+好物+優(yōu)價(jià)”的內(nèi)容配以真金白銀的投放，為直播間全效導(dǎo)流。在雙11當(dāng)天，我們就發(fā)現(xiàn)：作為“超級(jí)直播間”的@蘇寧易購(gòu)超級(jí)買(mǎi)手，有99%的流量來(lái)源于商域和公域，包括：搜索、信息流、開(kāi)屏、發(fā)現(xiàn)頁(yè)等，強(qiáng)大的流量是成就當(dāng)日高銷(xiāo)量的秘訣，當(dāng)然，賈乃亮與張藝興這對(duì)“王炸嗨”的帶貨表現(xiàn)也是不在話下，以1.6億+銷(xiāo)售額的成績(jī)，刷新抖音寵粉節(jié)期間單場(chǎng)直播的最高記錄。

以@酒宮格格為例，她是酒仙網(wǎng)的資深采購(gòu)總監(jiān)，內(nèi)容以劇情段子為主，通過(guò)優(yōu)質(zhì)視頻為直播間引流也是其引流的主要的方式之一，在過(guò)去60天的時(shí)間里，她共計(jì)賣(mài)貨353.9萬(wàn)，屬于酒仙網(wǎng)自營(yíng)矩陣?yán)铮薂拉飛哥和@董事長(zhǎng)郝鴻峰外，最為出色的賣(mài)貨賬號(hào)。

當(dāng)然，自建矩陣只是一方面，另一方面，作為解決了小店掛品牌酒類(lèi)資質(zhì)的店鋪，無(wú)論是明星，還是KOL，都可選擇與酒仙網(wǎng)合作來(lái)賣(mài)酒。

因此，我們看到，包括：羅永浩、李誕、潘長(zhǎng)江、曾志偉、胡海泉，于震等明星、名人，都成為了酒仙網(wǎng)抖音“分銷(xiāo)體系”里的重要成員，在酒仙網(wǎng)自營(yíng)主播生態(tài)外，組建起了一支“星光熠熠”的帶貨隊(duì)伍。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在抖音，@酒仙網(wǎng)旗艦店的累積銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了8.5億，客單價(jià)在120元以上。從近30日的商品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率看，為3.2%，雖不及服飾、日用等品類(lèi)的轉(zhuǎn)化情況，但因?yàn)樗栌绊懙妮^難被說(shuō)服的男性用戶消費(fèi)，所以整體還是比較理想的。

在這里，vv直選還為大家分享一個(gè)數(shù)據(jù)：那就是我們相比于混場(chǎng)帶貨酒水，我們發(fā)現(xiàn)專(zhuān)場(chǎng)帶貨的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率會(huì)更高，分析原因：無(wú)論是內(nèi)容引流還是DOU+、Feed流投放，聚焦為單一品類(lèi)的精準(zhǔn)引流能力更強(qiáng)，廣告轉(zhuǎn)化率也會(huì)越高。通俗地解釋?zhuān)惴ú粫?huì)給你帶來(lái)非酒水購(gòu)買(mǎi)用戶，這樣自然購(gòu)買(mǎi)率就上升了。

以上我們提到的兩個(gè)案例，一個(gè)是品牌自播為主，一個(gè)是“矩陣自播+紅人分銷(xiāo)”兩者皆有占比，最后我們分享的這個(gè)案例呢，基本上都是通過(guò)紅人分銷(xiāo)的形式，實(shí)現(xiàn)了店鋪的高銷(xiāo)，以@周黑鴨最具代表。據(jù)卡思數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過(guò)去的30日里，共計(jì)有5000多名主播關(guān)聯(lián)為“周黑鴨食品旗艦店”帶貨，關(guān)聯(lián)直播場(chǎng)次高達(dá)到3.3萬(wàn)場(chǎng)。

實(shí)際上，早在4月起，周黑鴨便在抖音官方的支持下，邀約大量直播達(dá)人在抖音上開(kāi)播帶貨，以實(shí)現(xiàn)疫后企業(yè)自救。

在此之后，直播也成為了周黑鴨的重要銷(xiāo)售渠道之一，光抖音平臺(tái)，周黑鴨食品旗艦店的累計(jì)銷(xiāo)售額就突破了4500萬(wàn)，這對(duì)于均客單價(jià)在50元以內(nèi)的食品企業(yè)而言，銷(xiāo)售額并不低。

從數(shù)據(jù)追蹤上，我們可看到，周黑鴨合作分銷(xiāo)的紅人面非常之廣，既有明星、名人主播（如：羅永浩），也有達(dá)人主播（如：大狼狗鄭建鵬&言真夫婦），但更多是粉絲量偏尾部的達(dá)人和素人主播（粉絲量在100萬(wàn)以下），他們共同成就了周黑鴨在抖音上的高銷(xiāo)量。

除了@周黑鴨食品旗艦店外，我們還發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)品牌店鋪表現(xiàn)也十分喜人，它們是：本該時(shí)仙和Sammi彩妝，前者是主打水果生鮮售賣(mài)，后者可理解為白牌彩妝售賣(mài)。據(jù)卡思洞察，@Sammi彩妝旗艦店的SKU并不多，主打唇妝和面部彩妝，但在過(guò)去30天里，卻有4700+主播關(guān)聯(lián)為其帶貨2.2萬(wàn)場(chǎng)。

但相比于已經(jīng)建立起品牌知名度的@周黑鴨而言，Sammi吸引主播帶貨的因素有兩點(diǎn)，一，產(chǎn)品單價(jià)便宜，均客單價(jià)20元左右，用戶“種草-轉(zhuǎn)化”的決策成本很低，據(jù)卡思數(shù)據(jù)顯示，其銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率高達(dá)24%以上；二，傭金極高，多在40%左右，相比于知名國(guó)貨彩妝，傭金多在1%-15%之間，看起來(lái)豐厚許多，除此之外，Sammi店鋪的用戶口碑評(píng)分達(dá)到4.5分，這些都能打消主播們的帶貨顧慮，吸引更多腰尾部達(dá)人甚至素人主播為其帶貨。

Sammi在抖音的玩法，也像極了我們?nèi)ツ暝凇?020內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)白皮書(shū)》里提到“梵貞”案例，但相比于梵貞是通過(guò)大量KOL/KOC以短視頻種草賣(mài)貨有所不同，Sammi踩在了直播的風(fēng)口上，轉(zhuǎn)化效率比直播會(huì)更高。然而，無(wú)論是短視還是直播，這種策略的缺點(diǎn)是導(dǎo)向銷(xiāo)售而非品牌，若需建設(shè)品牌，需持續(xù)有體驗(yàn)好且價(jià)格低的爆款單品推出，與此同時(shí)，在后期的推廣中，也需要重走品牌建設(shè)之路，否則更多是一桿子買(mǎi)賣(mài)。

自10月以來(lái)，抖音電商一直在強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者體驗(yàn)”，并基于此推出了一系列的政策。

如：店鋪DSR評(píng)分低于考核標(biāo)準(zhǔn)，會(huì)被關(guān)閉商品分享功能，主播們不能為商品帶貨；對(duì)于廣告投放也提出了高階要求，新開(kāi)魯班賬號(hào)需滿足：1、品牌庫(kù)商品；2、上市企業(yè)；3、500強(qiáng)企業(yè)等指標(biāo)。

而對(duì)于魯班存量客戶，則需要綜合考察店鋪的評(píng)分，并納入廣告消耗、流量分配的依據(jù)。與此同時(shí)，對(duì)發(fā)貨率也提出了硬性指標(biāo)：48小時(shí)發(fā)貨率低于或等于40%，次日將關(guān)閉廣告權(quán)限；48小時(shí)發(fā)貨率在40%-70%區(qū)間，次日進(jìn)入教育期。這些都是抖音電商圍繞電商生態(tài)升級(jí)所提出的要求。

處于后端的小店，也會(huì)隨著抖音電商運(yùn)營(yíng)體系的成熟逐漸走向前端，這時(shí)候，店鋪的評(píng)分，銷(xiāo)量，用戶的口碑都會(huì)影響搜索權(quán)重和商品推薦的分類(lèi)排名，所以，做好店鋪體系化建設(shè)吧，在不久的將來(lái)，一定會(huì)幫到你。