【干貨】抖音電商直播，流量到底從何而來？又該如何運營?

小薇最近常被問到的問題就是：“我的直播間為什么沒有流量，應(yīng)該怎么往直播間引流”?

為解決這個問題，我們首先要知道直播間的流量是怎么構(gòu)成的，其次才是如何往直播間里面去做引流。

以前，我們通常將直播間流量分為五大組成部分，短視頻流量、同城流量、關(guān)注流量、廣場流量和廣告流量。直到1月份，巨量官方上線了“電商羅盤”功能，該功能首次將直播間流量拆分為13大渠道，包括:短視頻推薦、直播推薦-推薦Feed流、直播推薦-推薦廣場、直播推薦-其他、直播推薦-同城feed流、個人主頁、關(guān)注tab、搜索、競價廣告、dou+加熱、品牌廣告-toplive、品牌廣告-其他。

其中，“直播推薦”的陣營最為龐大，包含:直播推薦—推薦Feed流;直播推薦—直播廣場;直播推薦—同城Feed流;直播推薦—其他。

從字面意思上來看，其實指的就是具體的流量來源渠道:推薦Feed流是默認(rèn)推薦頁;直播廣場是在廣場頁;同城Feed流是同城頁;其他是其他頁面的推薦流量，比如話題頁等。

用戶進(jìn)入直播廣場會有兩種方式，其一是直接點擊默認(rèn)推薦頁左上角的【直播】按鈕，其二是在點擊默認(rèn)推薦頁任意非廣告的FEED直播推薦內(nèi)容，進(jìn)入直播間后進(jìn)行上滑操作，刷出更多直播間。而在直播廣場中，也會有兩種展現(xiàn)形式，分別是單列推薦和雙列推薦，單列推薦就是直播內(nèi)容本身，而雙列推薦展示的則是直播間封面。

登陸過電商羅盤的朋友可能會注意到，在不投放的前提下，“直播推薦—推薦Feed流”和“直播推薦—推薦廣場”通常是直播間流量最重要的組成部分。尤其是電商直播間，絕大多數(shù)銷量穩(wěn)定的電商垂類直播間中，推薦Feed流帶來的流量要遠(yuǎn)高于直播廣場帶來的流量。

那么，到底什么是推薦Feed流，和我們常說的廣場流量又有什么區(qū)別?

首先，要糾正一個錯誤的認(rèn)知，推薦Feed流并不指廣告投放。很多人誤認(rèn)為推薦Feed流就是廣告，是因為2020年上半年，巨量剛推出【競價廣告—Feed直投直播間】這個廣告產(chǎn)品時，廣告效果被電商圈的人進(jìn)行無限放大所產(chǎn)生的結(jié)果。而實際上，除了可以通過投放的手段獲取這種流量外，這種以直播間同步畫面作為推薦頁中的信息流的形式，本身就是電商直播間的最主要的自然流量構(gòu)成。

在抖音，系統(tǒng)會基于用戶興趣推薦內(nèi)容。但是，不同的頻道下，內(nèi)容的推薦邏輯和內(nèi)容生態(tài)是不同的。    

默認(rèn)推薦頁相當(dāng)于一個大雜燴，里面聚合了短視頻和直播，聚合了娛樂性內(nèi)容、商業(yè)性內(nèi)容、新聞時事類內(nèi)容等等。系統(tǒng)進(jìn)行推薦的時候不僅會考慮用戶觀看短視頻的興趣，也會考慮用戶對商品的興趣、對直播的興趣。

而直播廣場僅是直播類內(nèi)容的聚合地，電商直播外，直播廣場還包含了大量的秀場類直播、游戲類直播。與此同時，系統(tǒng)在進(jìn)行推薦的時候，也更多會參考直播間的熱度，而直播間的熱度通常由直播間內(nèi)的人氣、互動、打賞、關(guān)注等指標(biāo)組成。（大家可以自己打開抖音，在推薦頁中點擊左上角的直播按鈕，來看看絕大多數(shù)直播間是不是都是秀場、游戲的直播間。）

試想，一個垂類電商直播間，通過做高互動引來的全是秀場直播的用戶，那么這些人會成為購買你商品的用戶嗎?如果來的用戶沒用購買行為，直播間沒有產(chǎn)生銷量，那么這個直播間還會是一個合格的電商直播間么?系統(tǒng)還會繼續(xù)為你放量么?

不要以為上述問題是危言聳聽，實際上，很多電商直播間都踩過這個坑，最典型的案例就是冷啟動直播間通過紅包、抖幣福袋、甚至是刷禮物進(jìn)行引流。這些手段的確是拉直播間流量的好方法，但拉來的通常都是泛直播用戶，很難產(chǎn)生真實的購買行為?；蛟S當(dāng)場直播的看播數(shù)據(jù)會很漂亮，但是你會發(fā)現(xiàn)，正是因為沒有產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化行為，直播間的流量會變得越來越差，乃至最終“死于”廣場流量。

那么，對于電商直播間而言，如何能獲得更多的“推薦Feed流”的流量呢?

第一，做好直播間內(nèi)的轉(zhuǎn)化，提升直播間內(nèi)每一個用戶的生命周期。可以說，直播間運營的本質(zhì)就是基于考核指標(biāo)對每一個用戶進(jìn)行運營。如果我們將一個用戶從看到直播間到在直播間完成購買的整個動線展開，會得到以下幾個環(huán)節(jié):

每個環(huán)節(jié)都有對應(yīng)的考核指標(biāo)

當(dāng)用戶從推薦頁進(jìn)入直播間后，直到產(chǎn)生有效停留前，用戶對于直播間來說都是沒有價值的。而隨著用戶的停留時間越長，用戶的互動行為越多，單個用戶的價值才越高。而在這個過程中又會包含不同的考核指標(biāo)。

互動指標(biāo):互動指標(biāo)體現(xiàn)的是用戶對于直播內(nèi)容的興趣度，進(jìn)而影響直播間的熱度，以及系統(tǒng)基于直播間熱度的推薦。具體體現(xiàn)為:用戶停留時長、粉絲團(tuán)、關(guān)注、評論、點贊等行為。

商品指標(biāo):商品指標(biāo)體現(xiàn)的是用戶對于商品的興趣度，進(jìn)而影響系統(tǒng)基于商品的人群推薦。商品指標(biāo)體現(xiàn)為:商品曝光、商品點擊、訂單生成、訂單購買。

訂單指標(biāo):訂單指標(biāo)體現(xiàn)的是直播間的變現(xiàn)效率，越成熟的直播間對于該指標(biāo)的考核力度就越大。如:GMV、UV、GPM（千次展示成交額）、購買轉(zhuǎn)化率等。

粉絲指標(biāo):粉絲指標(biāo)體現(xiàn)的是粉絲對直播間的興趣，粉絲指標(biāo)也很重要，因為粉絲是最容易看到直播間的人群，一旦粉絲對直播間的興趣度降低，會影響直播間整體的流量。粉絲指標(biāo)包括:活躍粉絲看播占比、粉絲UV、粉絲互動率等。

這些指標(biāo)就是我們要想方設(shè)法在直播間內(nèi)去運營的核心，只有運營好這些指標(biāo)，直播間才能夠進(jìn)行正向的成長。

比如:做過抖音直播電商的人，大多都有一個模糊的概念，直播間內(nèi)最好要設(shè)置引流品，做些福利活動。

但是，為什么要做活動?活動做成什么樣才算達(dá)標(biāo)?很多商家朋友并不是很明白。因此，就出現(xiàn)了為了活動而活動，主播沒有基于活動的完整話術(shù)，活動品選的不倫不類等問題，以致于完全沒有效果，商家覺得虧、主播也提不起精神。福利活動真正的價值是體現(xiàn)在流量的角度。通過秒殺、福利等活動能有效的提升自然推薦流量的獲取效率，而能否獲得自然流量最根本的在于能否有效提升系統(tǒng)所考核的指標(biāo)。

一個福利活動至少要包含以下信息:規(guī)則、獎品、時間、數(shù)量。在直播間中，我們則要把每一項信息替換為相關(guān)指標(biāo)。

規(guī)則:評論、點贊、關(guān)注、粉絲團(tuán)

獎品:商品曝光、商品點擊

時間:平均用戶在線時長

數(shù)量:訂單生成率、商品點擊率

其中，規(guī)則是我們想要提升的互動指標(biāo)，獎品講解則是要提高的商品指標(biāo)，而講解規(guī)則、講解獎品以及抽獎的過程則是要提高的平均用戶在線時長。獎品有吸引力、話術(shù)有煽動性，這些指標(biāo)就不難提升，而只有指標(biāo)提升了，該活動才是有效的，否則沒有任何意義。

除了活動以外，其他環(huán)節(jié)也是如此，包括直播間內(nèi)的每一件商品，以及商品相關(guān)的話術(shù)，引流品就要達(dá)成引流的目的，因此要強(qiáng)化引流相關(guān)的玩法及話術(shù);利潤品必然會消耗流量，因此要在流量和利潤之間進(jìn)行權(quán)衡。

第二、做好短視頻，短視頻是為直播間引流、撬動更多直播間自然推薦流的最佳方法，沒有之一。而且，隨著千川的上線及普及，短視頻的重要性得到了進(jìn)一步的提升。圈內(nèi)朋友可能會發(fā)現(xiàn)，近期，掛車類引流短視頻越來越多，就是基于這個原因。短視頻是直播電商玩家必須要攻克的一座大山。

小結(jié):直播間內(nèi)的精細(xì)化運營和短視頻就是一個電商類直播間撬動“直播推薦-推薦Feed流”的最佳手段。而“推薦Feed流”則是一個垂類電商直播間最主要的流量來源。

除了直播推薦流量和廣告流量外，直播間內(nèi)的流量還會由三種渠道所構(gòu)成。分別是:關(guān)注、搜索、同城。

關(guān)注不必多說，相當(dāng)于粉絲流量，是所有電商直播間后期的核心競爭力，LTV（粉絲生命周期價值）將變得越來越重要。

搜索，是2021年的一大紅利，除了早期搜索關(guān)鍵詞競價價格的紅利外，搜索的紅利點在于對默認(rèn)推薦頁內(nèi)容的影響。當(dāng)用戶在搜索tab產(chǎn)生搜索行為，回到默認(rèn)推薦頁后，系統(tǒng)會基于用戶的搜索關(guān)鍵詞在默認(rèn)推薦頁中推薦與之相關(guān)的視頻或直播內(nèi)容。

最后則是同城，同城流量更適合本地類商家或擁有地域經(jīng)銷商的品牌去經(jīng)營，筆者曾與某服裝品牌進(jìn)行過交流，在其區(qū)域性直播矩陣賬號早期的起號過程中，同城流量一度占比超過10%，且購買轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)超其他流量來源。

如果屏幕前的你想把抖音直播做起來，就必須要先搞清楚直播運營的思路，如果你對直播運營的思路不清晰，而且不能清楚地了解抖音平臺要考核的各項指標(biāo)，那么你實際操作的結(jié)果和你想要的結(jié)果大概率是相差甚遠(yuǎn)的，如果又因為不懂平臺潛規(guī)則而觸及紅線，那可能還會影響賬號后期的流量，后果更是十分嚴(yán)重，輕則無流量，重則封號!