干貨丨抖音VS快手：品牌自播實(shí)用方法論

2021年，直播電商的關(guān)鍵詞，從“紅人帶貨”秒變?yōu)椤捌放谱圆ァ?，這其中，有平臺(tái)的推動(dòng)，有品牌的自覺(jué)，有服務(wù)商等第三方機(jī)構(gòu)的助力，也有標(biāo)桿品牌的示范和引導(dǎo)作用。

當(dāng)在新流量平臺(tái)自播成為了品牌必考題，且通過(guò)自播實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)千萬(wàn)甚至過(guò)億的品牌案例不斷增加，我們有必要再來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單復(fù)盤(pán)：在抖音、快手，玩兒得好的自播品牌，到底都掌握了什么樣的運(yùn)營(yíng)秘笈？

抖音：精細(xì)化流量運(yùn)營(yíng)是自播核心

在抖音，自播數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌所屬行業(yè)，與電商大盤(pán)表現(xiàn)趨近，以服飾鞋包類(lèi)占絕大比重，此外還包括有：美妝護(hù)膚、食品飲料、珠寶首飾等品類(lèi)。代表品牌有服飾類(lèi)的太平鳥(niǎo)、Tennie Weenie、李寧，美妝類(lèi)的花西子、美寶蓮、理膚泉等。

分析自播做得好的品牌，我們大抵整理出了這些通用的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)：

一，直播預(yù)熱/引流充分；

在寫(xiě)這部分前，我們不妨先來(lái)熟悉下抖音直播間的流量構(gòu)成。從免費(fèi)的角度看，主要有短視頻推薦和直播推薦-推薦Feed流等，而付費(fèi)流量則包括DOU+、Feed廣告等（均已整合到巨量千川）。此外，我們還應(yīng)重視來(lái)自搜索入口、關(guān)注頁(yè)Tab、同城Feed、推薦廣場(chǎng)等的流量。

那么，圍繞這些不同的流量來(lái)源，我們應(yīng)該做什么樣的引流策劃呢？

以短視頻預(yù)熱、引流為例，在直播前3小時(shí)，表現(xiàn)優(yōu)秀的直播間多會(huì)發(fā)布2-3支的視頻作為直播預(yù)告，預(yù)告的內(nèi)容包括：當(dāng)日直播看點(diǎn)，直播的具體時(shí)間，或通過(guò)視頻合集的形式來(lái)種草直播間即將出現(xiàn)的爆品/福利，以吸引用戶關(guān)注和點(diǎn)擊；

而在直播中，則會(huì)按一定時(shí)間節(jié)奏和直播動(dòng)態(tài)，發(fā)布系列引流視頻，視頻內(nèi)容多為直播間秒殺、抽獎(jiǎng)、福利/活動(dòng)等“高光”片段，以吸引對(duì)產(chǎn)品/活動(dòng)感興趣的用戶馬上進(jìn)入直播間，完成轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)。

此外，開(kāi)播前做好直播關(guān)鍵詞描述，在粉絲群內(nèi)做好開(kāi)播PUSH等工作，也能有效拓寬進(jìn)入直播間的流量，從而讓系統(tǒng)判別為優(yōu)質(zhì)直播間，獲得更多自然推流。

二，高頻次、高時(shí)長(zhǎng)開(kāi)播；

高頻次，高時(shí)長(zhǎng)開(kāi)播，也是運(yùn)營(yíng)得好的直播間的一個(gè)顯著特征。通常來(lái)說(shuō)，日開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)10小時(shí)以上，節(jié)奏日無(wú)休，多主播輪番上播，已成為了品牌店播的常態(tài)。

而這么做的好處，總結(jié)起來(lái)也十分簡(jiǎn)單：一，可以讓不同時(shí)間有錢(qián)有閑的用戶走入直播間，即：用戶什么時(shí)間想看播，品牌都在開(kāi)播；二，可以承接住來(lái)自各時(shí)段、各入口流量轉(zhuǎn)化，畢竟，直播間流量到底在什么時(shí)候爆發(fā)，往往是難以做精準(zhǔn)預(yù)測(cè)的，拉長(zhǎng)直播開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)，在某種程度上也能減少了流量浪費(fèi)。

三，專(zhuān)業(yè)且穩(wěn)定的直播承載能力；

當(dāng)用戶成功走入直播間，直播間商品的排品上架順序，主播的專(zhuān)業(yè)承接能力便變得十分重要。

與短視頻推流原則相似，抖音直播間的“冷啟動(dòng)”也遵循“流量池”原則，會(huì)給予每一個(gè)直播間一定的初始流量，并基于初始用戶的反饋，來(lái)評(píng)估直播內(nèi)容的好壞。不同的是，短視頻時(shí)代，內(nèi)容考核的指標(biāo)更多是完播率、互動(dòng)率；而直播時(shí)代，判斷直播內(nèi)容優(yōu)劣的指標(biāo)則是用戶直播停留時(shí)長(zhǎng)、成交轉(zhuǎn)化率等。

為了拉長(zhǎng)的用戶在直播間的停留時(shí)長(zhǎng)，品牌的通用做法，往往是按照一定的時(shí)間節(jié)奏來(lái)上架憋單款。

何為憋單款？可簡(jiǎn)單理解為：不賺錢(qián)但能夠引流關(guān)注和流量的產(chǎn)品，多是實(shí)用剛需產(chǎn)品，客單價(jià)也比較到低，為了“搶”到這樣的福利產(chǎn)品，用戶往往會(huì)增加在直播間的停留和轉(zhuǎn)化，停留時(shí)間越長(zhǎng)，系統(tǒng)會(huì)自然而然地認(rèn)為直播間內(nèi)容優(yōu)質(zhì)，從而為直播間導(dǎo)入更多自然流量。

這里要說(shuō)一下：憋單福利產(chǎn)品并不需要一次上足，往往是基于直播間人數(shù)而設(shè)置，保證有10%-15%的用戶能搶到憋單福利，而搶不到的用戶，可以等候下一輪憋單款的發(fā)放，直播間也可在憋單款過(guò)后，上架補(bǔ)償福利款，補(bǔ)償福利款可能在價(jià)格、價(jià)值上都比憋單款略優(yōu)，性價(jià)比也很高，以吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，平息他們搶不到福利的遺憾。

而當(dāng)補(bǔ)償福利款發(fā)放完，則可以按照爆款、利潤(rùn)款、平銷(xiāo)款的順序依次上架商品，然后繼續(xù)上線憋單款，以此循環(huán)往復(fù)，讓每一時(shí)段進(jìn)入到直播間用戶，都有停留下來(lái)觀望和消費(fèi)的理由。

做好商品上架順序是一方面，另一方面，我們可以說(shuō)說(shuō)主播的直播承載能力。

優(yōu)秀的品牌主播，不僅會(huì)專(zhuān)業(yè)講解產(chǎn)品，也會(huì)做好直播間拉新、促活的工作。拉新，包括吸引新進(jìn)入直播間的用戶關(guān)注直播間，加入粉絲團(tuán)；而促活，則是通過(guò)發(fā)放福利、抽獎(jiǎng)等方式提升用戶的互動(dòng)（含評(píng)論、點(diǎn)贊等），以及點(diǎn)擊購(gòu)物車(chē)意愿。

在抖音算法推薦里，一場(chǎng)直播中，加入粉絲團(tuán)的用戶越多，關(guān)注用戶越多，越會(huì)被當(dāng)做優(yōu)秀的直播間，獲得更多的自然流量推薦。所以，主播們切記不要只是類(lèi)導(dǎo)購(gòu)式地講解產(chǎn)品，營(yíng)造好的直播場(chǎng)景氛圍，激活用戶的關(guān)注、互動(dòng)意愿對(duì)于算法打分也很重要。

這里補(bǔ)充一點(diǎn)：雖然店播思路與達(dá)人直播思路有很大的差異，店播重點(diǎn)不在“孵化達(dá)人”，但作為直播“前臺(tái)”，也建議品牌在主播的甄選、排播上做一些差異化的設(shè)置，讓不同風(fēng)格的主播（如：甜美范、蘿莉范、御姐范等）都能在直播間找到，這樣也能夠吸引不同偏好的用戶的關(guān)注，增加他們的歸屬感以及持續(xù)關(guān)注直播間的理由。

快手：人設(shè)和選品都很關(guān)鍵

“很多品牌問(wèn)我們，快手適合不適合做品牌。我給大家的回應(yīng)是，對(duì)于一個(gè)每天有3億人來(lái)的平臺(tái)，一定適合做品牌?！痹?月26日引力大會(huì)上，快手電商負(fù)責(zé)人笑古曾給到這樣的答案。

在他看來(lái)，“沒(méi)有哪個(gè)平臺(tái)不適合品牌，只是做的方式不太一樣，我們鼓勵(lì)自播而不是品牌店播，也就是鼓勵(lì)品牌的店員、經(jīng)銷(xiāo)商等各個(gè)鏈條環(huán)節(jié)上的人來(lái)做一些有真情實(shí)感的賬號(hào)與直播，跟粉絲建立很好的互動(dòng)和信任，而不是讓開(kāi)個(gè)XX旗艦店，再長(zhǎng)時(shí)間地安排售貨員在快手上直播賣(mài)貨，你得把你的人設(shè)做的有趣一點(diǎn)?！?/p>

基于這樣的邏輯，已經(jīng)有很多品牌在快手上趟出了高速度增長(zhǎng)的思路。

最典型的如@朵拉朵尚，用短短12個(gè)月的時(shí)間，朵拉朵尚創(chuàng)始人李海珍的同名賬號(hào)，在快手漲粉近1000萬(wàn)，單場(chǎng)GMV最高去到了5880萬(wàn)，在為品牌找尋到新的銷(xiāo)售通路的同時(shí)，也具有品宣和口碑建設(shè)的價(jià)值。

如今，朵拉朵尚在快手已成功開(kāi)設(shè)3個(gè)直播人設(shè)賬號(hào)，分別是創(chuàng)始人李海珍，聯(lián)合創(chuàng)始人李海燕以及研發(fā)總監(jiān)沐沐，3個(gè)賬號(hào)總粉絲量超過(guò)1400萬(wàn)，都已開(kāi)啟常態(tài)直播。

除了朵拉朵尚外，在快手，還有很多快品牌在崛起，如@參爺?shù)钠放菩撵?、@77英姐的品牌春之喚，@貓七七姑娘的品牌黛萊皙、@賀冬冬的品牌夢(mèng)泉等。下面，我們就來(lái)著重分析下，這些表現(xiàn)優(yōu)秀的品牌，到底是怎么做好自播？

第一，  做“人設(shè)號(hào)”而非“品牌號(hào)”；

眾所周知，相比于抖音的用戶更認(rèn)產(chǎn)品/品牌，快手的用戶更認(rèn)“人”，即便是沒(méi)有任何知名度的品牌，也能夠憑借主播的個(gè)人魅力、勵(lì)志的經(jīng)歷以及勤勉的開(kāi)播，在快手走出一條“信任”電商之路，獲得粉絲的追隨。

與此同時(shí)，相比于“冰冷”的品牌官號(hào)，快手的老鐵也更期待人與人之間的平等互動(dòng)，據(jù)卡思觀察，不少已經(jīng)通過(guò)內(nèi)容、活動(dòng)沉淀起粉絲的品牌，也在從“品牌號(hào)”往“人設(shè)號(hào)”的方向做內(nèi)容轉(zhuǎn)型，比如@半畝花田已經(jīng)將賬號(hào)更名為合伙人李靜的賬號(hào)。

自3月17日李靜開(kāi)播以來(lái)，這個(gè)賬號(hào)的粉絲量有大幅增長(zhǎng)，從25萬(wàn)上漲到了75萬(wàn)，但單場(chǎng)直播GMV尚沒(méi)有出現(xiàn)明顯突破，當(dāng)然，這也與直播間當(dāng)下主打的產(chǎn)品策略——以銷(xiāo)售客單價(jià)相對(duì)低的身體、面部護(hù)理產(chǎn)品來(lái)夯實(shí)用戶第一單信任有關(guān)。

第二，  做用戶“需要”的產(chǎn)品而非品牌現(xiàn)擁有的產(chǎn)品，并保持高頻上新；

對(duì)于品牌而言，做好直播的價(jià)值不僅僅是幫助品牌找到新流量渠道上的銷(xiāo)售通路，還有一個(gè)核心要義在于：能夠直面消費(fèi)者，了解他們的真實(shí)需求，進(jìn)行C2M生產(chǎn)。

在快手研究院出品的《快手參考》這本書(shū)里，朵拉朵尚李海珍就系統(tǒng)地分享了朵拉朵尚能在快手高速成長(zhǎng)的7個(gè)秘密，其中“巧用直播間、調(diào)整產(chǎn)品線”的觀點(diǎn)，讓人印象深刻。李海珍介紹，朵拉朵尚原本主打的是身體護(hù)理類(lèi)產(chǎn)品，但卻發(fā)現(xiàn)這類(lèi)產(chǎn)品不是直播間用戶的剛需，復(fù)購(gòu)率也不高。

為了摸清直播間里看不見(jiàn)的老鐵的真實(shí)需求，在直播前半個(gè)月，李海珍選擇了只連麥不賣(mài)貨，認(rèn)真做起了“面對(duì)面”地線上調(diào)研，她發(fā)現(xiàn)：一，相比于身體護(hù)理，老鐵們更需求面部護(hù)理產(chǎn)品；二，相比于單純的補(bǔ)水，因直播間粉絲年齡偏大（30歲+），且多位居北方，對(duì)于美白、祛斑、抗衰等功能型需求也十分旺盛。

基于此，朵拉朵尚快速調(diào)整了在快手上的產(chǎn)品線，在短短1年時(shí)間里，朵拉朵尚為快手的老鐵開(kāi)發(fā)了200款產(chǎn)品，一來(lái)可更好地滿足直播間里的用戶需求，通過(guò)高頻上新，激活用戶“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”的欲望；二來(lái)也能與其他電商渠道做好產(chǎn)品線區(qū)隔，不影響其他渠道的動(dòng)銷(xiāo)率。

李海珍的做法，也值得其他想要在快手發(fā)展的品牌們學(xué)習(xí)，不是你有什么就賣(mài)什么，而是從“老鐵中”來(lái)到老鐵中去，開(kāi)發(fā)符合他們實(shí)際需求的產(chǎn)品，這樣才是對(duì)直播價(jià)值的最有效利用。

第三，  做好常態(tài)直播，同時(shí)，積極參與、舉辦各類(lèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)；

與抖音一樣，在快手，保持高頻、高時(shí)長(zhǎng)開(kāi)播也是題中之義，建議品牌們的日均直播時(shí)長(zhǎng)在4-6小時(shí)之間，且要固定時(shí)間開(kāi)播，以培養(yǎng)用戶的看播習(xí)慣，建立更為穩(wěn)定的粉絲粘性。

此外，也要積極參與到官方的各類(lèi)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中，以獲得官方推流，加速私域建設(shè)，此外，對(duì)于已經(jīng)有一定粉絲積累的品牌，則要學(xué)習(xí)以各種名義，來(lái)發(fā)起寵粉活動(dòng)。“當(dāng)你發(fā)起活動(dòng)，支持你的老鐵即便不需要產(chǎn)品，也會(huì)積極囤貨，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持你”，而發(fā)起活動(dòng)，也成為了多數(shù)主播沖高銷(xiāo)量屢試不爽的玩法。

第四，  嘗試多種路徑漲粉，以加快私域沉淀；

快手的私域價(jià)值已無(wú)需贅述，快手的單UV貢獻(xiàn)價(jià)值更高，銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率也相對(duì)更高，所以通過(guò)各種渠道來(lái)漲粉，仍是品牌必須考量的重點(diǎn)。而提到漲粉，就不能忽視“打榜”和“小店通”。

打榜并不是什么洪水猛獸，一定會(huì)出現(xiàn)“十刷就虧”的情況，只是在打榜前，務(wù)必做好三點(diǎn)：一，搞清楚打榜直播間里的粉絲畫(huà)像，以及過(guò)往電商主播打榜的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化情況（優(yōu)勢(shì)商品、客單價(jià)等）；二，打榜產(chǎn)品最好選擇低客單價(jià)，剛需產(chǎn)品，以激發(fā)用戶下出第一單愿望，在下單的同時(shí)，漲粉目標(biāo)往往也一鍵達(dá)成；三，穩(wěn)定的接榜能力，與打榜主播連麥的過(guò)程，也是直播間粉絲了解這個(gè)連麥新主播的過(guò)程，越能清晰地講解產(chǎn)品，并介紹好自己直播的價(jià)值，越能從對(duì)方直播間里淘洗到精準(zhǔn)用戶，將對(duì)方主播的粉絲轉(zhuǎn)換為自身鐵粉。

再來(lái)看看小店通，小店通與所有平臺(tái)的Feed產(chǎn)品相似，前期都需要一定的規(guī)?；斗挪拍芘艹龅男Ч?，在投入小店通的早期，品牌一定不要計(jì)較短期ROI的轉(zhuǎn)化，只有讓投放計(jì)劃跑出模型，讓廣告精準(zhǔn)匹配人群，你的投產(chǎn)比才能逐步優(yōu)化，以至于達(dá)到最佳。

以上，是小薇總結(jié)到的品牌在抖音、快手直播間的運(yùn)營(yíng)秘密。有更多實(shí)戰(zhàn)建議，歡迎大家留言，一起交流學(xué)習(xí)。