2021過(guò)半，網(wǎng)紅品牌集體“玩崩”？

新消費(fèi)賽道的熱鬧，在2021年上半年達(dá)到了一個(gè)全新的高度。投融資密度前所未有，網(wǎng)紅品牌井噴，“第一股”爭(zhēng)搶激烈，同時(shí)，“翻車”頻率也不低。

賣棉柔巾的全棉時(shí)代、賣內(nèi)衣的Ubras、賣奶茶的茶顏悅色，都想抓住女性消費(fèi)者，卻都因冒犯女性之嫌，倒在了博眼球的“創(chuàng)意”營(yíng)銷廣告上。

宣傳“零糖”的元?dú)馍謱?shí)際含糖、宣傳高端的鐘薛高平平無(wú)奇、宣傳健康營(yíng)養(yǎng)的小仙燉屢遭質(zhì)疑，食品飲料品牌都倒在了虛假宣傳上。

爭(zhēng)著搶著沖刺IPO的“盲盒第一股”泡泡瑪特、“新美妝國(guó)貨之光”完美日記、“奶茶第一股”奈雪的茶，上市“見(jiàn)光死”，股價(jià)一路下跌，市值不斷縮水。

在質(zhì)疑中成長(zhǎng)，邊“翻車”邊前進(jìn)，難道是新消費(fèi)品牌的宿命嗎?根源在于新消費(fèi)品牌們正在批量復(fù)制一套網(wǎng)紅打法:選品類、講故事、定位高端、“主播帶貨+KOL種草+明星代言”的營(yíng)銷三件套。然而，又兇又急的網(wǎng)紅打法，一邊導(dǎo)致品牌短板隨“翻車”暴露無(wú)疑，一邊也令消費(fèi)者變得清醒，不再容易被“套路”。

同時(shí)，當(dāng)新消費(fèi)品牌進(jìn)入后網(wǎng)紅時(shí)代，復(fù)購(gòu)率低、同質(zhì)化程度高、企業(yè)組織管理壓力大等問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)，不管是想當(dāng)網(wǎng)紅還是想長(zhǎng)紅，各家都想在成功的或“倒下”的先行者身上，找到一套可行的方法論。

有人打規(guī)模戰(zhàn)、有人迷戀GMV銷量、有人模仿元?dú)馍衷旄拍睿毁Y本驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)賽道還在前赴后繼的品牌混戰(zhàn)中前行，短期內(nèi)似乎仍難降溫。

網(wǎng)紅品牌，半年內(nèi)花式 “翻車”

如果說(shuō)2020年新消費(fèi)品牌的關(guān)鍵詞是“網(wǎng)紅”，那么到了2021年上半年，網(wǎng)紅故事的關(guān)鍵詞就變成了“翻車”。

回顧近半年網(wǎng)紅品牌的“翻車事故”可以發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題多出在營(yíng)銷上，其中輿論爭(zhēng)議最大的，一是涉及虛假宣傳，二是涉嫌冒犯女性、性別歧視。

疫情期間爆火的生活護(hù)理品牌全棉時(shí)代，今年1月發(fā)布的一則卸妝濕巾廣告視頻中，一名年輕女子夜間遭尾隨，女子在尾隨者靠近時(shí)拿出全棉時(shí)代濕巾卸妝“變臉”，嚇跑了跟蹤者。這則廣告被指建立在女性恐懼之上，有鼓吹“顏值原罪論”之嫌。中國(guó)婦女報(bào)對(duì)此評(píng)論稱，被冒犯的廣大女性消費(fèi)者不會(huì)為侮辱性“創(chuàng)意”買單。

沒(méi)多久，新式內(nèi)衣品牌Ubras涉性別話題的營(yíng)銷文案也“翻車”了。Ubras與脫口秀藝人李誕合作的一則推廣文案中寫(xiě)道:讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備。這則文案被指冒犯女性、“惡意太大”，還有違反廣告法的嫌疑，因?yàn)閺V告法規(guī)定“廣告代言人不得為其未使用過(guò)的商品或者未接受過(guò)的服務(wù)作推薦、證明”。

無(wú)獨(dú)有偶，來(lái)自長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅茶飲品牌——茶顏悅色，也在2月因涉嫌物化女性被罵上熱搜。其周邊馬克杯上的廣告詞“來(lái)茶顏買奶茶的美女很多，如果你碰巧認(rèn)識(shí)了一個(gè)，你可以小聲告訴我們的小伙伴:我撿了一個(gè)簍子”，以及茶包包裝上的“官人我要”，都被指是把“抖機(jī)靈”當(dāng)創(chuàng)意，物化和不尊重女性。

如果說(shuō)營(yíng)銷文案中的“擦邊球”，還可以像品牌們道歉聲明中所說(shuō)的那樣，解釋為“措辭不當(dāng)”“沒(méi)有把握好尺度”，那潮玩品牌泡泡瑪特被曝要求應(yīng)聘者填寫(xiě)“近期是否有生育計(jì)劃（限女性）”及計(jì)劃時(shí)間，則是把職場(chǎng)性別歧視直接與企業(yè)文化掛鉤，品牌形象受損更嚴(yán)重。

為了制造賣點(diǎn)大打“概念牌”導(dǎo)致涉嫌虛假宣傳的“翻車”事件，多出現(xiàn)在食品飲料品牌身上。

一向以“零糖零脂”“健康放心，喝不胖”為產(chǎn)品賣點(diǎn)的元?dú)馍郑衲?月發(fā)布致歉聲明稱，其此前的乳茶產(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中，沒(méi)有說(shuō)清楚“0糖”和“0蔗糖”的區(qū)別，今后包裝將從“0蔗糖 低脂肪”改為“低糖 低脂肪”。也就是說(shuō)，此前該款產(chǎn)品宣傳“喝不胖”，實(shí)際是有糖的。此舉被認(rèn)為嚴(yán)重欺騙消費(fèi)者。

緊接著，針對(duì)“網(wǎng)紅”燕窩品牌小仙燉的一則行政處罰被曝光，稱小仙燉在產(chǎn)品參數(shù)界面宣傳的即食燕窩原料、干燕窩含量、商品產(chǎn)地、食品添加劑等10項(xiàng)指標(biāo)與真實(shí)情況不符，被認(rèn)定為虛假宣傳。

6月，被稱為中國(guó)雪糕界“愛(ài)馬仕”的國(guó)產(chǎn)高端雪糕品牌鐘薛高，也被曝虛假宣傳，被指向消費(fèi)者收“智商稅”。單品最高價(jià)高達(dá)88元、黃牛代購(gòu)價(jià)炒至200元的“網(wǎng)紅”鐘薛高，實(shí)際上在2019年，就兩次因發(fā)布虛假?gòu)V告被罰款。比如，聲稱采用特級(jí)紅提的雪糕，實(shí)際上規(guī)則等級(jí)為散裝/一級(jí);宣傳只選用日本藪北茶的雪糕，實(shí)際上采用鳩坑、龍井、藪北樹(shù)等多種品種的茶樹(shù)鮮葉制成。這些都無(wú)異于直接撕掉鐘薛高的“高端”國(guó)貨標(biāo)簽。

事實(shí)上，如今打“概念”牌的網(wǎng)紅食品飲料，因其普遍不菲的價(jià)格和尚未被市場(chǎng)認(rèn)可的功效，往往無(wú)法擺脫“究竟是不是智商稅”的爭(zhēng)議，隨時(shí)存在“翻車”的風(fēng)險(xiǎn)。比如被資本捧得火熱的植物基食品，去年全球投融資金額超80億元，涌現(xiàn)了星期零、未食達(dá)、Green Monday、周子未來(lái)、Hey Mae等一大波新品牌，銷量卻始終不樂(lè)觀。

還有一些消費(fèi)品牌，好不容易拿著招股書(shū)沖刺IPO了，卻很快被市場(chǎng)打回原形?！懊ず械谝还伞迸菖莠斕?，上市3個(gè)月迎來(lái)股價(jià)大幅下跌;“新美妝國(guó)貨之光”完美日記母公司逸仙電商，上市后首份財(cái)報(bào)就暴露了對(duì)營(yíng)銷的過(guò)度依賴，如今市值嚴(yán)重縮水;“奶茶第一股”奈雪的茶上市首日破發(fā)，高達(dá)300億港元的估值飽受質(zhì)疑。

這種情況固然談不上實(shí)實(shí)在在的“翻車”，但對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，卻比能夠拿一紙致歉聲明公關(guān)的營(yíng)銷“翻車”更難以料理。

消費(fèi)者，沒(méi)那么好“騙”了

新消費(fèi)品牌營(yíng)銷“翻車”頻率如此之高，與其慣用的“網(wǎng)紅”打法不無(wú)關(guān)系。

在英諾天使基金合伙人王晟看來(lái)，新消費(fèi)品牌的網(wǎng)紅打法已經(jīng)足夠模式化，以致于能夠被批量復(fù)制。

“上來(lái)先選一個(gè)品類，這個(gè)品類需要避開(kāi)已經(jīng)被大品牌占領(lǐng)的頭部賽道，具有差異化，同時(shí)品類體量也不算小、增速比較快;然后打通供應(yīng)鏈、拿下ODM代工廠，包裝要非常講究，最好能講故事;再布局線上流量打法:一定要做直播帶貨，最好進(jìn)大主播直播間，再投放各類平臺(tái)的KOL信息流，迅速擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模?！蓖蹶煽偨Y(jié)道。

“網(wǎng)紅消費(fèi)品牌大多根基比較淺，本身沒(méi)有太多故事可以承載，但又需要靠頻繁的曝光來(lái)保持品牌露出，因此，它們天然地對(duì)捕捉熱點(diǎn)話題更加渴求與急切。” 上海博蓋咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析。

但如何恰當(dāng)?shù)乩脽狳c(diǎn)為品牌制造曝光機(jī)會(huì)，其中的“度”是很難掌握的。這也導(dǎo)致了年輕的品牌們?nèi)菀自凇安錈狳c(diǎn)”的時(shí)候“翻車”。

以Ubras為例，在其宣傳中，經(jīng)?？梢钥匆?jiàn)“表達(dá)自我”“忠于內(nèi)心”“擺脫束縛”這樣的詞句，目的也是通過(guò)契合年輕一代女性自我覺(jué)醒的主張，在理念上博得用戶好感。不過(guò)，性別話題的社會(huì)語(yǔ)境復(fù)雜，Ubras的「讓女性輕松躺贏職場(chǎng)的裝備」文案，或許本意在強(qiáng)調(diào)女性在職場(chǎng)也可以保持穿衣舒適，但“躺贏”在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下的多重含義，無(wú)疑觸碰到了許多女性用戶的雷區(qū)。

盡管Ubras在引發(fā)爭(zhēng)議后迅速發(fā)布致歉聲明，并第一時(shí)間下架了相關(guān)內(nèi)容。但這無(wú)疑讓品牌形象大打折扣，甚至遭部分消費(fèi)者抵制。

在高劍鋒看來(lái)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者群體乃至整個(gè)社會(huì)輿論對(duì)品牌的包容度，相較于歐美，實(shí)際上是更大的?！氨热鐕?guó)內(nèi)某些品牌營(yíng)銷上涉嫌冒犯女性、性別歧視，道歉了就過(guò)去了，過(guò)一段時(shí)間后照樣賣得很好。但如果在一些歐美地區(qū)，這種污點(diǎn)會(huì)持續(xù)地遭到一些民間組織的抵制?！?/p>

Ubras在今年618依然賣出超3個(gè)億的GMV，穩(wěn)居天貓內(nèi)衣品牌實(shí)時(shí)銷量TOP1。因虛假宣傳被指欺騙消費(fèi)者的鐘薛高、元?dú)馍?，如今照樣位列銷售榜榜單，頻繁出入大主播直播間。

包括營(yíng)銷“翻車”在內(nèi)的“黑歷史”，雖然不影響“網(wǎng)紅”品牌繼續(xù)賺錢，但品牌形象的受損是無(wú)疑的。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，許多品牌營(yíng)銷“翻車”的外因，或是為博眼球、蹭熱度而營(yíng)銷過(guò)度，導(dǎo)致輿論失控。但某種程度上，營(yíng)銷風(fēng)格也反映了一個(gè)企業(yè)團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)始人以及品牌的價(jià)值觀?！?strong>頻繁翻車，就是在透支品牌信用額度。”

從過(guò)往的事件來(lái)看，一旦“翻車”引發(fā)輿論爭(zhēng)議，“定價(jià)過(guò)高但產(chǎn)品平平無(wú)奇”“定位高端但技術(shù)含量過(guò)低”等網(wǎng)紅消費(fèi)品牌長(zhǎng)期被詬病的問(wèn)題，會(huì)被再度搬上臺(tái)面。

間接令新消費(fèi)品牌“翻車”的“高端”，其實(shí)是它們的必然選擇。

高劍鋒認(rèn)為，一方面，高端意味著定價(jià)高、毛利率高，面對(duì)投資者，品牌可以把故事講得更性感;另一方面，高端品牌通過(guò)區(qū)隔消費(fèi)人群，為目標(biāo)受眾創(chuàng)造了一種身份象征，“我消費(fèi)得起，說(shuō)明我時(shí)尚，同時(shí)我有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力?！?/p>

王晟向開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)表示，網(wǎng)紅消費(fèi)品牌就是通過(guò)大量補(bǔ)貼銷售和低價(jià)銷售來(lái)拉動(dòng)GMV，低毛利產(chǎn)品溢價(jià)能力差，打動(dòng)不了投資者，也無(wú)法打通線下渠道?！熬€下終端要賺錢，中間批發(fā)商也要賺錢，定價(jià)倍率不超過(guò)3倍，商業(yè)模式根本跑不通，比如門檻相對(duì)較高的電子消費(fèi)品等?！?/p>

然而，當(dāng)下的消費(fèi)者，對(duì)上述批量復(fù)制的網(wǎng)紅打法已經(jīng)審美疲勞，而頻繁“翻車”暴露的品牌短板與產(chǎn)品問(wèn)題，也讓部分理性消費(fèi)者開(kāi)始思考，定位高端的產(chǎn)品究竟配不配得上過(guò)高的價(jià)格。

“日常消費(fèi)品的原料成本、技術(shù)成本、供應(yīng)鏈成本都不高，大部分錢都花在了營(yíng)銷上。就像完美日記，我花能媲美國(guó)際大牌的錢，買回來(lái)一個(gè)平平無(wú)奇的產(chǎn)品，難道是在幫品牌給網(wǎng)紅打工?”一位消費(fèi)者反問(wèn)道。

說(shuō)白了，被資本“拔苗助長(zhǎng)”的網(wǎng)紅品牌尚未建立起真正的品牌價(jià)值，而消費(fèi)者卻沒(méi)那么好“騙”了。

網(wǎng)紅消費(fèi)品牌，有沒(méi)有未來(lái)?

一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，網(wǎng)紅品牌的短板效應(yīng)開(kāi)始顯現(xiàn)了。

“頭部的網(wǎng)紅消費(fèi)品牌，往往采用單點(diǎn)突破的策略，比如靠某一款產(chǎn)品、靠代言人、靠名稱概念，同時(shí)，它在別的方面會(huì)存在很明顯的短板，未來(lái)必定會(huì)暴露出來(lái)?！备邉︿h用“木桶理論”來(lái)解釋這個(gè)問(wèn)題。

換句話說(shuō)，新消費(fèi)賽道在資本的加熱下，經(jīng)歷了網(wǎng)紅的生命周期，接下來(lái)不得不面對(duì)降溫后的殘酷考驗(yàn)。

那么，進(jìn)入后網(wǎng)紅時(shí)代，新消費(fèi)品牌的問(wèn)題，到底出在哪里?

新鮮度無(wú)法延續(xù)、復(fù)購(gòu)率低，是目前大多數(shù)網(wǎng)紅消費(fèi)品牌面臨的首要難題。

王晟指出，品牌在前期大量砸錢做營(yíng)銷，目的就是降低復(fù)購(gòu)成本，但如今消費(fèi)品的復(fù)購(gòu)情況不理想，意味著投資者和品牌最初設(shè)定的邏輯不成立。在他看來(lái)，個(gè)中原因復(fù)雜，可能是技術(shù)不夠先進(jìn)、產(chǎn)品不夠完善、定位不夠準(zhǔn)確，也可能是某一品類本身就不存在高復(fù)購(gòu)率。

更嚴(yán)重的是，在足夠成熟的供應(yīng)鏈庇護(hù)下，極少有消費(fèi)品牌能夠靠技術(shù)、產(chǎn)品、供應(yīng)鏈，建立起壁壘和護(hù)城河，導(dǎo)致消費(fèi)品類同質(zhì)化程度高，極容易被復(fù)制，賽道“內(nèi)卷”嚴(yán)重。

“作為早期投資機(jī)構(gòu)，我們投新消費(fèi)，一定會(huì)先看產(chǎn)品和供應(yīng)鏈，比如門檻相對(duì)較高的電子消費(fèi)品，否則就會(huì)陷入資本的惡性競(jìng)爭(zhēng)，比誰(shuí)砸的錢多。”王晟坦言。

高劍鋒認(rèn)為，除了上述問(wèn)題，新興網(wǎng)紅品牌成長(zhǎng)起來(lái)之后，其創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也一定會(huì)遇到所有企業(yè)都需要面對(duì)的組織管理壓力。“很多網(wǎng)紅品牌的消退，到底是基礎(chǔ)管理能力出了問(wèn)題，還是網(wǎng)紅的打法不顯靈了，很難講得清?！?/p>

當(dāng)網(wǎng)紅打法的弊端逐漸顯露，有些品牌稱自己不想當(dāng)網(wǎng)紅，但也想從網(wǎng)紅品牌們身上總結(jié)出一套可長(zhǎng)紅的方法論。

“現(xiàn)在新消費(fèi)迷信‘沖量’，覺(jué)得GMV上來(lái)了，消費(fèi)者就會(huì)信任品牌、忠于品牌，未來(lái)的復(fù)購(gòu)成本會(huì)大幅度降低，就可以統(tǒng)治品類，再去轉(zhuǎn)化私域流量?！蓖蹶上蜷_(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)分析，這套故事模板，對(duì)于大部分消費(fèi)品、消費(fèi)平臺(tái)以及消費(fèi)市場(chǎng)，都很難完全走通。

但收效快的網(wǎng)紅打法，又是新消費(fèi)品牌不得不走甚至事半功倍的路數(shù)。

在王晟看來(lái)，元?dú)馍质蔷W(wǎng)紅消費(fèi)品牌里打法最扎實(shí)的，線下鋪貨與線上營(yíng)銷結(jié)合，不斷優(yōu)化模型形成自洽。“很多品牌也想復(fù)制元?dú)馍值拇蚍?，尤其是食品飲料這種典型的快消品，但很難完全復(fù)制。” 王晟解釋說(shuō)，因?yàn)闀r(shí)間窗口過(guò)了之后，這樣的打法紅利已經(jīng)被大幅度稀釋了，資本也不支持品牌減速前行。

新消費(fèi)賽道足夠龐大，其中還可以劃分出更多精細(xì)的品類，從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，基本不太可能找出一套“放之四海皆準(zhǔn)”的方法論。

多位投資人和分析人士指出，在入局門檻低、技術(shù)和供應(yīng)鏈都無(wú)法筑起護(hù)城河的新消費(fèi)賽道，品牌要想從網(wǎng)紅到長(zhǎng)紅，首先必須實(shí)現(xiàn)兩個(gè)效應(yīng):一是品牌效應(yīng)，二是規(guī)模效應(yīng)。

挑戰(zhàn)者資本合伙人周華在接受媒體采訪時(shí)這樣解釋品牌效應(yīng):品牌可以用一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，就是能不能提供溢價(jià)，在消費(fèi)者心目中能否形成心智產(chǎn)權(quán)。“比如提到氣泡水，你可能會(huì)想到元?dú)馍??！彼J(rèn)為這就是認(rèn)知和品牌。

而規(guī)模效應(yīng)是為了占領(lǐng)市場(chǎng)，體量越大、估值越高。最典型的案例是茶飲賽道，喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶等頭部巨頭，都在拼速度和規(guī)模。

“一個(gè)新消費(fèi)品牌的必經(jīng)之路，就是去復(fù)制自己，一直到這個(gè)品牌真正能夠靠產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)突破，或者是完成全國(guó)性的布局規(guī)模，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)流量的需求才會(huì)下降。“高劍鋒認(rèn)為，當(dāng)初大打功能性飲料牌的元?dú)馍质沁@樣，現(xiàn)在新崛起的咖啡品牌Manner也是這樣。

在王晟看來(lái)，未來(lái)一兩年，新消費(fèi)品類還會(huì)持續(xù)熱鬧下去?！百惖肋^(guò)熱、盲目投資，會(huì)讓許多品牌逐漸消亡。但賽道進(jìn)入新的發(fā)展階段，市場(chǎng)從供給不足轉(zhuǎn)向供給過(guò)剩，‘人找貨’變成‘貨找人’，消費(fèi)者擁有了絕對(duì)的選擇權(quán)和主導(dǎo)權(quán)，也一定會(huì)有能適應(yīng)消費(fèi)者需求的新品牌崛起。”