這份「手冊(cè)」，為你講清了做好抖音直播營(yíng)銷(xiāo)的方方面面

直播營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)，說(shuō)到底是“人-貨-場(chǎng)”的競(jìng)爭(zhēng)。

無(wú)論是平臺(tái)、品牌還是商家，誰(shuí)能在“人-貨-場(chǎng)”上拿下高分，誰(shuí)就能夠在終場(chǎng)戰(zhàn)役里跑贏對(duì)手。

作為平臺(tái)，我們看到：自4月以來(lái)，抖音始終在圍繞“人-貨-場(chǎng)”做布局和升級(jí)。以“人”為例，抖音開(kāi)播主體正在不斷壯大，建立起了由“明星+達(dá)人+企業(yè)領(lǐng)袖+頭部品牌+中小商家+素人主播+央級(jí)/地市級(jí)媒體”等組成的強(qiáng)大主播方陣。剛剛結(jié)束的“奇妙好物節(jié)”，或許也是努力了近半年的抖音，向全行業(yè)交付的首份答卷。

火星文化CEO李浩曾判斷：“直播帶貨是當(dāng)下肉眼可見(jiàn)的風(fēng)口，直播的商業(yè)勢(shì)能是短視頻的10倍以上”。對(duì)于大部分品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是用于品宣、品效還是品銷(xiāo)，直播都是2020年不得不干的事。

但隨著抖音直播營(yíng)銷(xiāo)的爆火，如下這些問(wèn)題可能會(huì)困擾注他們，影響他們的入局速度與投入力度：? ? ? ? ? ? ? ? ? ?

• 帶貨主播到底是明星好還是達(dá)人好？
• 自己開(kāi)播怎么解決沒(méi)人看的難題？
• 到底什么樣的預(yù)熱視頻才叫好？
• 怎樣引流更高效？

• 人：主播選擇與運(yùn)營(yíng)策略

在《手冊(cè)》里分析了3大類(lèi)型主播的特色/優(yōu)勢(shì)，并給到了品牌主評(píng)估不同類(lèi)型主播的差異化指標(biāo)。

以“明星主播”為例，因自帶話題熱度和影響力，小薇建議品牌邀約其合作，主要查看明星的曝光、互動(dòng)數(shù)據(jù)和周期內(nèi)漲粉情況，從而判斷其真實(shí)的粉絲影響力和粉絲粘性；

而對(duì)于植根平臺(tái)，有較深粉絲沉淀的“達(dá)人型主播”，則可直接查看其直播時(shí)的商品點(diǎn)擊，購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊數(shù)據(jù)等。

與此同時(shí)，這份手冊(cè)還給到了品牌們一份預(yù)選主播3C分析法，即：首先，品牌可定位近期開(kāi)播頻次較高的“競(jìng)對(duì)品牌（Competitor）”，研究他們所選的帶貨達(dá)人；然后，找到真正具有帶貨實(shí)力的達(dá)人（Capacity），主要分析商品點(diǎn)擊率、購(gòu)物車(chē)點(diǎn)擊率等轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)；最后，將篩選出的實(shí)力帶貨達(dá)人粉絲與品牌粉絲做重合度分析（Coincidence），重合度越高，直播說(shuō)服的難度越低，越值得合作，反之亦然。

貨：商品選擇與售賣(mài)策略

當(dāng)找到帶貨主播后，我們一起來(lái)看看抖音上的用戶(hù)更喜歡什么樣的“貨”？

在這個(gè)環(huán)節(jié)，《手冊(cè)》給到了品牌們一個(gè)萬(wàn)能選品公式，即：

簡(jiǎn)易選品公式 =（價(jià)格優(yōu)勢(shì) or 高折扣）X 高知名度 X 強(qiáng)需求

從公式里，我們可看到，影響購(gòu)買(mǎi)者決策的因素主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：

一，需求程度：是否為剛需好貨？

二，直播價(jià)格：是價(jià)格中等，折扣高的產(chǎn)品，還是直播間專(zhuān)享價(jià)，或商家最低價(jià)？

三，品牌知名度：知名度越高，品牌影響消費(fèi)者心智的勢(shì)能越大，轉(zhuǎn)化門(mén)檻自是越低。

據(jù)上半年抖音直播項(xiàng)目數(shù)據(jù)顯示：用戶(hù)直播第一單，往往會(huì)下給優(yōu)惠力度大，性?xún)r(jià)比高的商品。因此，建議品牌初期以此作為直播初期的定價(jià)策略來(lái)打“爆品”。

而其中，又以好用、兼具新奇屬性的日常用品、生活電器，和抓住了用戶(hù)“吃貨”屬性的食品飲料類(lèi)商品最暢銷(xiāo)，此外，擁有著高折扣力度的生鮮、美妝產(chǎn)品也是用戶(hù)的“心頭好”。

場(chǎng)：預(yù)熱引流與腳本技巧

抖音直播，做好預(yù)熱引流極為關(guān)鍵。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示：一場(chǎng)直播的流量，有70%-80%來(lái)自于直播當(dāng)天發(fā)布的預(yù)熱視頻。與此同時(shí)，做好視頻預(yù)熱也是增粉的必要手段，而粉絲的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，比非粉絲高出15倍以上，其中，新增粉絲的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率又要高出老粉絲很多。

因此，我們?cè)陂_(kāi)播前一定要做好預(yù)熱，小編有認(rèn)真分析過(guò)奇妙好物節(jié)上“陳赫”和“小米直播間”的兩場(chǎng)直播，發(fā)現(xiàn)預(yù)熱做得好的直播間，人氣與銷(xiāo)售數(shù)據(jù)都是正向關(guān)聯(lián)的。

來(lái)看@小米直播間的直播。

在首秀前，小米直播間已累計(jì)開(kāi)播了多場(chǎng)，這便為當(dāng)晚直播積累了良好的熱度和粉絲基礎(chǔ)。在直播前，小米也發(fā)布了多支視頻預(yù)熱引流，其中以一支卡點(diǎn)在8點(diǎn)直播開(kāi)播時(shí)發(fā)布的視頻，收獲了67.5萬(wàn)點(diǎn)贊。

直播預(yù)熱很重要，直播本身的內(nèi)容與消費(fèi)體驗(yàn)也很重要。那怎么設(shè)計(jì)一場(chǎng)高體驗(yàn)的自播呢？

一，選擇最佳的開(kāi)播時(shí)間;

根據(jù)過(guò)往數(shù)據(jù)，小薇建議：18點(diǎn)-21點(diǎn)開(kāi)播最合適，通常在開(kāi)播后的1小時(shí)，直播會(huì)進(jìn)入到賣(mài)貨高峰期（即19:00-22:00），因此，如果要設(shè)置一些明星、名人互動(dòng)的環(huán)節(jié)，可在開(kāi)播后一小時(shí)出現(xiàn)；

二、做好直播腳本互動(dòng)，直播內(nèi)容要兼具故事性、節(jié)奏性和互動(dòng)性;

首先，我們要理解下互聯(lián)網(wǎng)直播與電視直播最大的不同，那就是互聯(lián)網(wǎng)直播人群是動(dòng)態(tài)的，一場(chǎng)直播時(shí)時(shí)刻刻會(huì)有用戶(hù)進(jìn)出。

為了快速讓用戶(hù)了解直播間的內(nèi)容與價(jià)值，《手冊(cè)》建議可以把一場(chǎng)直播拆分成多個(gè)小的“時(shí)間單元”來(lái)進(jìn)行腳本設(shè)計(jì)，讓每個(gè)單元的內(nèi)容都能獨(dú)立成段，擁有自己的看點(diǎn)，這樣能夠更好的降低進(jìn)入時(shí)間的用戶(hù)理解成本。

而若要說(shuō)起直播節(jié)奏把控到位的案例，當(dāng)屬路虎·發(fā)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)版在3月發(fā)起的30小時(shí)云游上市，就是通過(guò)把一場(chǎng)“馬拉松式”的直播切割成了一個(gè)個(gè)30分鐘的“時(shí)間罐頭”，保證了任何一個(gè)人在任何一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)進(jìn)入都能看到18-22分鐘精彩節(jié)目，從而為全品牌直播成功打樣。

其次，品牌直播是背負(fù)營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)在身的，分享品牌理念，傳遞品牌故事是直播營(yíng)銷(xiāo)的題中之義，這樣實(shí)際上也能在一定程度上增強(qiáng)直播的質(zhì)感，但是在“傳多少？怎么傳？”這個(gè)度上，品牌一定要拿捏得當(dāng)。講多了，用戶(hù)會(huì)沒(méi)耐心，從而選擇快速跳離，講少了，又不利于品牌直播營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)完成。

最后，則是要注重直播的互動(dòng)性，以提高用戶(hù)參與感，而具體到互動(dòng)內(nèi)容的設(shè)計(jì)，則可以包括抽獎(jiǎng)、評(píng)論和直播問(wèn)答等，這樣能夠增加直播的趣味性，以進(jìn)一步拉近用戶(hù)與品牌的距離。