擁抱崛起一代，雙11營銷平臺剖析——B站篇

不論是商家、達(dá)人，還是機(jī)構(gòu)，都十分關(guān)注即將到來的雙11。

用戶——“哪天去哪個網(wǎng)站買東西最合適?”

商家——“我的核心戰(zhàn)場放在哪里?該如何去應(yīng)用社交平臺做前端戰(zhàn)場?”

機(jī)構(gòu)、達(dá)人——“新機(jī)會來了，該如何把握?”

根據(jù)數(shù)據(jù)觀察，以往的雙11大戰(zhàn)一直聚焦在電商平臺，但是在近兩年出現(xiàn)了戰(zhàn)場的轉(zhuǎn)移。它的終端戰(zhàn)場在電商平臺，但是它的前端戰(zhàn)場在哪里？在社交平臺。因?yàn)榇蠖鄶?shù)社交平臺都有了電商的功能和職能，這樣的變化讓更多的商家無所適從。

面對已經(jīng)拉開帷幕的雙11營銷大戰(zhàn)，如何更好地了解和應(yīng)用各平臺的政策和玩法呢

本期，我們以擁抱崛起一代的內(nèi)容生態(tài)為核心展開分享，與小薇一起釋放雙11營銷新勢能!

B站用戶特色

B站作為偏生態(tài)模型的一個平臺，是屬于年輕人文化的樂園。從用戶數(shù)據(jù)和用戶表現(xiàn)來看，高濃度、高質(zhì)量、高活躍是B站用戶的三個顯著標(biāo)志。

正是用戶擁有這樣的特性，他們對內(nèi)容容易產(chǎn)生極端的偏愛，而開始強(qiáng)烈的喜歡品牌，形成執(zhí)著的品牌偏好。

于是在B站上就形成一種新型的品牌與用戶的關(guān)系:用戶與品牌不再是45度仰角崇敬，而是充滿直視并平等對話。他們也更愿意為喜愛的內(nèi)容、事物與品牌付出，他們也將成為推動品牌駛向未來的理想用戶。

B站創(chuàng)作者紅利

從創(chuàng)作者角度來說，在內(nèi)容時代一共經(jīng)歷了三波紅利。第一波流量紅利在移動互聯(lián)網(wǎng)剛起步時，是很純粹的流量紅利，就是通過各種手段瘋狂獲取用戶。第二波內(nèi)容紅利就是開始精細(xì)化運(yùn)營，以優(yōu)質(zhì)的圖文內(nèi)容吸引用戶。

B站屬于第三波創(chuàng)作者紅利。公正包容的創(chuàng)作者土壤、“經(jīng)典內(nèi)容”的留存、寶藏up主把內(nèi)容做到極致、梗文化快速傳播、及時反饋的彈幕，都是B站特有的創(chuàng)作者紅利特性。

這里每一個創(chuàng)作者的內(nèi)容都不一樣，且具備很強(qiáng)的標(biāo)簽意義，他們在私域范圍都具備強(qiáng)烈的影響力。

如果把B站比作一個游樂場，用戶在這里不僅能獲得內(nèi)容與知識，還有會員購和bilibili goods這樣的業(yè)務(wù)板塊讓用戶“留下痕跡”。

這個時候B站的商業(yè)化，就像是一個導(dǎo)游，它能帶領(lǐng)品牌到它所匹配的領(lǐng)域，而產(chǎn)出的商業(yè)內(nèi)容和喜歡這些內(nèi)容的人回沉淀在藍(lán)v，品牌還可以通過藍(lán)V，在這里建設(shè)自己的內(nèi)容陣地。

創(chuàng)作者紅利之下品牌如何在B站營銷突圍?

新銳品牌：用戶品類種草

對新銳品牌來說，在保證了產(chǎn)品質(zhì)量的同時，擁有足夠的市場洞察才能占據(jù)市場。新銳品牌通過up主的內(nèi)容創(chuàng)作，與年輕人溝通心智、建立初步信任，并可用跨區(qū)激發(fā)，收獲圈層滲透。

經(jīng)典品牌：新的紅利契機(jī)

對于經(jīng)典品牌來說，在消費(fèi)者心中過去承載著非常多的固有印象，傳遞了很多信息出去，用戶經(jīng)過自己的檢索之后留下了非常簡單的記憶。品牌通過up主用年輕化的語言再與用戶溝通，能夠形成新的品牌認(rèn)知。這樣的能力對于品牌來講都是非常難得的契機(jī)，而且隨著人和消費(fèi)者的變化，這是一個非常大的紅利階段。

B站整合營銷3i模型

激發(fā)（inspire）

用興趣去最大化地激發(fā)用戶。B站近幾年在不停產(chǎn)出國創(chuàng)、影視綜這樣平臺級的活動，比如《人生一串》系列、《說唱新世代》品牌聯(lián)合B站，通過自上而下發(fā)起的活動，用足夠的面鋪廣用戶群，總而達(dá)到最大化的用戶激發(fā)。

沉浸（immerse）

品牌如何沉到社區(qū)里去，和用戶玩在一起?B站的基石是UP主，以UP主為出發(fā)點(diǎn)，UP主商單模式單點(diǎn)投放、單點(diǎn)引爆。除了商單之外，通過社區(qū)營銷，或者新品打爆以及節(jié)點(diǎn)營銷來達(dá)到聚攏內(nèi)容、聚合流量、C端互動等目的。

付出（invest）

最后，通過匹配“商業(yè)起飛”和興趣廣告，助推品牌轉(zhuǎn)化。

3i模型就是最大限度擴(kuò)大這個品牌在B站的輻射人群。最后就這部分用戶沉淀至品牌賬號內(nèi)，形成自己的私域流量池。

B站社區(qū)電商行業(yè)內(nèi)容營銷策略

一體:整合營銷構(gòu)成平臺合力

平臺發(fā)力，區(qū)別于常規(guī)的單一品牌發(fā)起的活動，是可以在短時間內(nèi)，最大程度聚合端內(nèi)曝光和引發(fā)影響力的方式。

兩側(cè):用運(yùn)營手段增加卷入粘性

區(qū)別于其他內(nèi)容平臺，B站去中心化的特性，以及用戶至上的社區(qū)原則，我們會以深度運(yùn)營用戶興趣路徑以及UP主創(chuàng)作引導(dǎo)兩個方面，來實(shí)現(xiàn)平臺活動的最大化關(guān)注度。這兩側(cè)同時發(fā)力，互為增長，是B站獨(dú)特且常被合作方忽視的點(diǎn)。

三層:多層次影響用戶行為

電商行業(yè)的一大訴求即引流。單條商單瞬時沖動引流，活動孵化引流，長尾聚集藍(lán)V影響力實(shí)現(xiàn)引流，是在內(nèi)容生態(tài)下精準(zhǔn)影響用戶行為，不引發(fā)方案，不突兀，基于用戶的使用習(xí)慣和內(nèi)容勢能來實(shí)現(xiàn)的方式。