七舅腦爺電商直播銷售額1000萬背后：帶貨能力成紅人商業(yè)價值核心考量標準？

幫助紅人變現(xiàn)無疑是穩(wěn)固紅人的最佳解決路徑，除去頭部創(chuàng)作者，眾多腰部創(chuàng)作者也有了結(jié)構(gòu)性的變現(xiàn)方式和更多成為頭部的方法。而在這其中，電商這一代表著紅人硬核商業(yè)價值的變現(xiàn)方式正在被更多人討論。

1、帶貨能力成紅人商業(yè)價值的核心考量標準？

直播間里，鏡頭劃過一條紅底白字的橫幅，上面整齊地寫著接下來5個小時內(nèi)要送給粉絲的獎品——29800元的歐洲雙人游、13900元的Gucci酒神包、7500元的任天堂游戲機…

12月12日，就在抖音全面開通購物車自助申請功能的當天，「七舅腦爺」隆重地舉辦了個人直播電商活動。洋蔥集團告訴曾美老師，為了腦爺慶祝全網(wǎng)粉絲破6000萬與回饋粉絲，這次活動跟贊助商談到了價值100萬的獎品，全部通過抽獎的方式贈送給粉絲，并選擇40位粉絲幫他們清空購物車，金額上不封頂。

此外，洋蔥集團還與99家供應(yīng)商協(xié)商了99件低價產(chǎn)品，對方保證以史上最低的價格為此次直播活動供貨?！拔覀円埠荛_心粉絲看到了我們的誠意，峰值時同時在線人數(shù)超過33萬”，最終活動以當日GMV1000萬的好成績圓滿結(jié)束，其中零食類、彩妝類的銷售量最好。

七舅腦爺此番大力投入電商直播并非偶然行為，今年下半年以來，短視頻市場正式從用戶紅利期轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩魞r值深耕期，以抖音、快手為主的短視頻平臺頻繁加快了變現(xiàn)步伐，同時著力建設(shè)廣告、電商的商業(yè)變現(xiàn)體系。

幫助紅人變現(xiàn)無疑是穩(wěn)固紅人的最佳解決路徑，建立完整的體系意味著，除去頭部創(chuàng)作者，眾多腰部創(chuàng)作者也有了結(jié)構(gòu)性的變現(xiàn)方式和更多成為頭部的方法。而在這其中，電商這一代表著紅人硬核商業(yè)價值的變現(xiàn)方式正在被更多人討論。

反觀紅人經(jīng)濟起步更早的微博，據(jù)微博CEO王高飛公布的數(shù)據(jù)，2017年自媒體通過微博獲得的收入超過207億元，其中電商變現(xiàn)收入為187億，占到90%，電商仍然是紅人在微博平臺的重要盈利模式。

目前越來越多的紅人與MCN開始將電商作為重要的方向。據(jù)抖音培訓網(wǎng)了解，今年洋蔥集團的電商GMV已達到數(shù)億規(guī)模，未來還將會有更多想象空間。“帶貨”能力逐漸成為驗證紅人商業(yè)價值的重要指標。

2、除了曝光、SKU，商品結(jié)合程度、品牌合作深度也決定著電商的天花板

曝光策略和供應(yīng)鏈選品能力決定著紅人電商的起點。前者強調(diào)的是如何在現(xiàn)有流量池的基礎(chǔ)上，最大程度地吸引更多人參與其中。

 ▲  七舅腦爺雙12直播活動預(yù)熱視頻，預(yù)熱期已有超過1億的視頻播放量 

后者是對電商模式健康運轉(zhuǎn)的保證，決定著該變現(xiàn)模式是否是一項持續(xù)能帶來收益的行為。據(jù)了解，七舅腦爺對此次直播選品方面，明確要求品牌方面要品牌或者類目top商家，而庫存要求單品超過1萬件以上。

 ▲  七舅腦爺雙12直播活動合作商家要求 （部分）

也有部分內(nèi)容公司與MCN機構(gòu)已經(jīng)搭建起了專業(yè)的供應(yīng)鏈，日前抖音公示的首批十家購物車服務(wù)商中，有4家都是IP孵化、運營公司，包括「一禪小和尚」、「野食小哥」的持有機構(gòu)大禹網(wǎng)絡(luò)、「張凱毅Kevin」的持有機構(gòu)達人說。它們將作為獨立于開通直通車的明星達人和企業(yè)賬號外的第三方服務(wù)商，為雙方提供策劃、對接和內(nèi)測等輔助性工作。

除此之外，還有2個重要的維度影響著紅人電商壽命。一個是商品和內(nèi)容的結(jié)合程度，另一個是紅人與品牌合作的深度。

商品與內(nèi)容的結(jié)合程度是指，紅人講解、演繹商品特性時與IP特性的結(jié)合程度。紅人作為IP符號，本身就具備獨特的辨識度，而在綁定粉絲在紅人渠道的，除了產(chǎn)品硬件上的差異外，就是粉絲對紅人商品結(jié)合程度的消費。

而紅人與品牌合作的深度，則強調(diào)的是銷售渠道的加權(quán)。近來不少品牌（多以國貨為主）通過與抖音平臺的規(guī)模聯(lián)動成功用銷量打響品牌辨識度，這樣的品牌被稱作“抖品牌”?！癏omeFacialPro”“完美日記”就是其中的代表，它們從誕生到爆火僅用了兩年時間，增長驚人。

在抖音剛過去的雙11活動中，拿下口紅銷售超10萬只好成績的美妝紅人「認真少女_顏九」推薦的“輕妝日記”眼影，就是類似上述提到的抖品牌。據(jù)了解，輕裝日記在今年的雙十一拿到彩妝品類第二、國產(chǎn)彩妝第一的成績，且營銷主戰(zhàn)場為小紅書。抖音有創(chuàng)造流行，輸出文化的能力，如此環(huán)境下，抖品牌未來可能會有更多的發(fā)展空間。而對于選擇在品牌上升期與之合作的紅人，也將收獲更好的分成模式。

 ▲  「認真少女_顏九」商品櫥窗數(shù)據(jù)  來源：卡思商業(yè)版 

另外，交易商品中更偏大眾消費品的快手，在粉絲粘性方面似乎也存在著更多機會。在更偏重社交關(guān)系、強調(diào)羈絆的“老鐵經(jīng)濟”邏輯下，粉絲更愿意信任與依賴熟人，并對非標品的接受度較大。

專業(yè)生產(chǎn)油潑辣子的快手賬號「陜西老喬小喬父子檔」，每晚9點準時直播，展示陜西美食及其制作過程，隨后再賣給快手上的老鐵。從2016年至今，該賬號逐漸從最初的純內(nèi)容記錄到成立公司，3天左右就可售空5000瓶一批的辣椒醬。像這樣的紅人，快手平臺上并不少見。

那么抖音上什么品類的商品更受消費者歡迎？據(jù)抖音發(fā)布的雙11 TOP3爆款單品成交額，排名靠前的分類依次為美妝、男裝、美食、新奇特（數(shù)碼、3C、家居、玩具）、寶寶用品，其中美妝的top3爆款單品成交額為800萬，可見“顏值”仍是抖音用戶的首要痛點。

3、平臺促電商結(jié)構(gòu)化發(fā)展，或?qū)㈤_啟開全民電商帷幕

相比2017年，如今變現(xiàn)已不再是頭部紅人的特權(quán)，平臺對多種變現(xiàn)模式的結(jié)構(gòu)性建設(shè)保證了腰部創(chuàng)作者也能夠從中獲取適合自己的變現(xiàn)模式。

抖音方面，小店、櫥窗、購物車功能相繼開放，且不斷下放門檻。今年5月想要開通店鋪入口的紅人甚至需要百萬級別的粉絲量。而目前申請購物車功能只需8千粉絲，發(fā)布視頻大于10個的實名認證賬號即可。而據(jù)悉，抖音將于12月30日上線的“掃碼拍視頻領(lǐng)券”功能，也意在打通線上線下的消費閉環(huán)，為擁有線下門店的創(chuàng)作者提供變現(xiàn)機會。

快手則從今年下半年開始加速商業(yè)化，升級快接單優(yōu)化廣告變現(xiàn)，打通淘寶、有贊完善電商功能，并APP主頁上推出游戲模塊，加快步伐開拓流量的潛能。而注重人際關(guān)系的“老鐵們”在電商的盈利模式下也價值巨大，畢竟「散打哥」直播24小時斬獲1.6億GMV的驚喜還并未消退。

結(jié)構(gòu)化的電商變現(xiàn)模式初具模型，未來還有更多可能。