深度丨起底抖音直播賬號(hào)打造的核心邏輯

這是一篇關(guān)于“直播賬號(hào)打造”的干貨文章，適合想要從底層了解如何做好抖音直播賬號(hào)定位的朋友們，內(nèi)容涉及抖音電商的人群思維、如何基于人群思維去做清晰的賬號(hào)定位、如何做好賬號(hào)的人設(shè)和場(chǎng)景定位。

抖音電商下的人群思維

在現(xiàn)實(shí)中，很多人都會(huì)問這樣的問題，為什么我的直播間沒有自然流量?

其實(shí)在思考這個(gè)問題前，我們更應(yīng)該思考的是：系統(tǒng)應(yīng)該分配給我們什么樣的流量？以及為什么會(huì)分配我們這樣的流量？

在之前的文章里，我們有跟大家分享過抖音電商直播推薦模型。其中，第一步非常關(guān)鍵，那就是讓系統(tǒng)識(shí)別：究竟什么樣的用戶更適合進(jìn)入我們的直播間？以及什么樣的用戶在直播間更有可能互動(dòng)或消費(fèi)？

要達(dá)成這樣的目標(biāo)，前提是：我們的賬號(hào)，以及直播間建立穩(wěn)定的人群標(biāo)簽，只有建立了穩(wěn)定的標(biāo)簽，系統(tǒng)才能依據(jù)標(biāo)簽將直播間推薦給相應(yīng)的人群；而這些人，也只有在直播間內(nèi)進(jìn)行了互動(dòng)或消費(fèi)后，系統(tǒng)才會(huì)參考產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為的人群畫像，為我們直播間推薦更多相似用戶。

換言之，在開啟抖音電商直播運(yùn)營(yíng)前，我們最先需要思考的是：我們的賬號(hào)以及直播間，應(yīng)該建立什么樣的人群標(biāo)簽?如何才能建立起穩(wěn)定、精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽?

這里就需要提到一種思維：人群思維。

所謂人群思維，指的是：基于抖音相似人群推薦機(jī)智，快速地找到賬號(hào)下的核心人群，并以此建立核心人群標(biāo)簽，從而讓系統(tǒng)更精準(zhǔn)地識(shí)別到我們的核心人群，從而更高效率地完成擴(kuò)散和轉(zhuǎn)化。

從生意流轉(zhuǎn)的路徑來(lái)看，人群可分為兩大類：粉絲人群和交易人群。

粉絲人群，指的是賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容包括短視頻和直播觸達(dá)到的人群，即通過內(nèi)容轉(zhuǎn)換過來(lái)的新人粉絲以及忠實(shí)的粉絲群體；而交易人群，則指的是在抖音上看到商品后，產(chǎn)生了購(gòu)買行為的人群。

可能很多人會(huì)說(shuō)，粉絲人群和交易人群不是一回事嗎?其實(shí)不然。

打個(gè)比方：當(dāng)看到一則奢侈品廣告，因?yàn)槠湟曨l內(nèi)容風(fēng)格、調(diào)性很吸引我，大概率我會(huì)成為該品牌粉絲，但我一定會(huì)是其交易人群?jiǎn)?不一定，因?yàn)樗膬r(jià)格可能當(dāng)下不在我的承受范圍里;而當(dāng)我看到了一個(gè)日用百貨商品的廣告，價(jià)格十分便宜，而我的家中又正好需要，我大概率會(huì)立馬下單，所以我是這個(gè)產(chǎn)品的交易人群，但我會(huì)成為它的粉絲嗎?也不一定，畢竟我與這個(gè)產(chǎn)品沒有發(fā)生情感鏈接，當(dāng)看到更好的商品和內(nèi)容種草視頻時(shí)，我很可能移情別戀。

這個(gè)案例充分說(shuō)明:粉絲人群和交易人群可能會(huì)重疊，但是粉絲人群不一定就等于交易人群。

在對(duì)粉絲人群和交易人群有了一定了解后，再回歸到我們的主題——做抖音電商應(yīng)該要掌握的核心思維：人群思維。

人群畫像展示的就是在內(nèi)容、商品這兩條路徑下流轉(zhuǎn)的人群特征。而人群特征又包括兩種:第一種是用戶基礎(chǔ)屬性，即我們常說(shuō)的統(tǒng)計(jì)學(xué)屬性，比如用戶年齡、性別、地域等;另外一種是用戶人群偏好，包含購(gòu)買偏好和內(nèi)容偏好，指的是與你產(chǎn)生交集的用戶對(duì)什么樣的商品、什么類型的內(nèi)容更感興趣。

對(duì)于商家而言，就應(yīng)該基于人群基礎(chǔ)屬性，準(zhǔn)確去定位賬號(hào)下的核心消費(fèi)人群;然后再基于人群偏好，反向去優(yōu)化我們的內(nèi)容，使我們的內(nèi)容能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)核心人群，帶來(lái)更廣泛的用戶破圈。

通常而言，抖音官方把消費(fèi)群體分為8大類，分別是:

小鎮(zhèn)青年和小鎮(zhèn)中老年，分別指的是生活在四線及以下城市，年齡小于或大于32歲的群體;

Z世代，指的是生活在三線及以上城市，年齡小于24歲的年輕群體;

精致媽媽，指生活在三線級(jí)以上城市，25~35歲備孕或已育的白領(lǐng)女性群體;

新銳白領(lǐng)，指的是生活在三線及以上城市，25~35歲的白領(lǐng)、IT、金融群體;

資深中產(chǎn)，指的是生活三線及以上城市，36~50歲的白領(lǐng)、IT、金融群體;

都市藍(lán)領(lǐng)，指的是生活三線及以上城市，25~35歲，消費(fèi)能力中下的群體;

最后是都市銀發(fā)，指的是生活在三線及以上城市，大于50歲的群體。

在這里需要提醒大家的是：這個(gè)消費(fèi)能力指的是在抖音上的消費(fèi)能力，并不代表相應(yīng)群體的實(shí)際消費(fèi)能力。但我們?nèi)钥梢砸源俗鳛榉较蚝蛥⒖?，為我們賬號(hào)制定核心消費(fèi)人群畫像。

但是，即便是同一商品，我們的內(nèi)容也可定位完全不同人群。

做個(gè)總結(jié)，所謂人群思維，就是我們?cè)谧鲑~號(hào)前，一定要先明確核心消費(fèi)群體是誰(shuí)，然后再圍繞這群人群的需求去定制化生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播內(nèi)容，并通過運(yùn)營(yíng)手段，不斷去擴(kuò)大這一個(gè)核心消費(fèi)群在整個(gè)人群畫像之中的占比，這樣的話，系統(tǒng)才會(huì)為我們的直播間源源不斷地導(dǎo)入精準(zhǔn)流量，我們的生意規(guī)模也才能擴(kuò)大。

如何基于人群思維去制定清晰的賬號(hào)定位?

那么，如何才能基于人群思維去制定清晰的賬號(hào)定位？我們首先需要了解一個(gè)大前提，那便是：需要進(jìn)行賬號(hào)類型的選擇。

一般來(lái)說(shuō)，賬號(hào)類型通常會(huì)分為三大類：第一類是品牌型賬號(hào)，第二類是商品型賬號(hào)，第三類是IP型賬號(hào)。

所謂品牌賬號(hào)，顧名思義，就是比較強(qiáng)調(diào)品牌的賬號(hào)，為品牌主力打造，該賬號(hào)建設(shè)的目的，除了商品銷售，還承擔(dān)著展示品牌形象和實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值沉淀等目標(biāo)。這類賬號(hào)因商業(yè)屬性比較強(qiáng)，導(dǎo)致整體流量會(huì)更為依賴付費(fèi)流量，且賬號(hào)的頁(yè)面裝修也會(huì)更精致，與其對(duì)標(biāo)的是天貓的旗艦店頁(yè)面，如：小米官方旗艦店，會(huì)發(fā)布雷軍相關(guān)的視頻;

第二類是商品型賬號(hào)，是以商品的售賣為核心，特點(diǎn)是內(nèi)容與商品高度匹配，因此，覆蓋人群的精準(zhǔn)度比較高，獲取精準(zhǔn)用戶的邊際成本要低。比如，特步旗下的店鋪賬號(hào)，會(huì)發(fā)布商品相關(guān)視頻。

第三類是IP型賬號(hào)，IP型賬號(hào)的核心是樹立一個(gè)被眾多用戶所認(rèn)可的人設(shè)，核心訴求是基于粉絲積累帶來(lái)更高的變現(xiàn)能力，通常而言，粉絲認(rèn)可度、粉絲粘性是它最大的優(yōu)勢(shì)。如，酒仙網(wǎng)拉飛哥，就是一個(gè)典型的IP型賬號(hào)。

很顯然，每種類型的賬號(hào)都有自己的優(yōu)勢(shì)和不足，我們非常推薦大家進(jìn)行矩陣賬號(hào)的搭建，如酒仙網(wǎng)，既建立了品牌賬號(hào)，也建立了商品和人設(shè)賬號(hào)。

了解完賬號(hào)類型的分類，我們?cè)僖黄饋?lái)學(xué)習(xí)賬號(hào)如何定位。

在前述文章里，我們提到，做核心人群定位，無(wú)非是基于兩點(diǎn)，第一點(diǎn)是人群偏好定位，第二點(diǎn)是人群基礎(chǔ)屬性定位。

說(shuō)完人群偏好定位，我們?cè)賮?lái)看看人群的基礎(chǔ)屬性定位。人群的基礎(chǔ)屬性同樣是由商品和內(nèi)容共同決定的。不同的是，商品背后的屬性、價(jià)格和內(nèi)容背后的人設(shè)、場(chǎng)景，會(huì)共同決定用戶的基礎(chǔ)屬性。

比如下面三組視頻所對(duì)應(yīng)的畫面截圖，所售賣的商品均是職場(chǎng)女裝，但第一個(gè)視頻的商品售價(jià)是89元，直播場(chǎng)景是工廠，主播的人設(shè)是工廠員工，因此他的消費(fèi)人群集中在低客單消費(fèi)的職場(chǎng)女性，對(duì)應(yīng)的是官方定義的八大消費(fèi)人群中的都市藍(lán)領(lǐng);

第二個(gè)視頻，商品售價(jià)為198元，場(chǎng)景是線下門店，主播的人設(shè)是線下門店的店員，因此他的消費(fèi)人群集中在消費(fèi)能力中等，且之前習(xí)慣通過線下購(gòu)物的職場(chǎng)女性，也就是八大消費(fèi)人群里的新銳白領(lǐng);

第三個(gè)視頻，商品售價(jià)在800元以上，主播的人設(shè)是成功女性，直播場(chǎng)景是高檔住宅，因此消費(fèi)人群集中在消費(fèi)能力更強(qiáng)的都市職場(chǎng)女性，也就是八大消費(fèi)人群中的資深中產(chǎn)。

這三個(gè)案例告訴我們，商品的屬性和價(jià)格會(huì)影響用戶畫像，內(nèi)容的場(chǎng)景和人設(shè)同樣也會(huì)影響用戶畫像，所以，我們?cè)诖蛟旌蛢?yōu)化賬號(hào)的過程中，一定要注意讓商品下商品屬性和價(jià)格所映射的用戶畫像和內(nèi)容下場(chǎng)景與人設(shè)所映射的用戶畫像保持一致。

對(duì)于商家而言，我們的貨盤是固定的，無(wú)論是商品品類、屬性還是價(jià)格，都是相對(duì)清晰的，因此，如何去做內(nèi)容下的人設(shè)和場(chǎng)景定位，才是經(jīng)營(yíng)抖音的關(guān)鍵。

如何做好賬號(hào)的人設(shè)和場(chǎng)景定位?

一般來(lái)說(shuō)，賬號(hào)的人設(shè)定位，分為三大類。

第一類是高勢(shì)能，第二類是平勢(shì)能，第三類是低勢(shì)能。

高勢(shì)能常見的人設(shè)是專家、偶像、老板，通常是通過人設(shè)來(lái)去建立粉絲信任度，帶來(lái)跟隨性消費(fèi);而平勢(shì)能人設(shè)通常表現(xiàn)的是閨蜜和好友，目的是減少與用戶的距離感，最終進(jìn)行推薦式消費(fèi)；而低勢(shì)能指的是銷售和促銷員一類人設(shè)，這類人設(shè)存在感并不強(qiáng)，多會(huì)以產(chǎn)品賣點(diǎn)為主，目的是營(yíng)造更好的銷售氛圍，以此來(lái)吸引用戶消費(fèi)，從現(xiàn)階段看：品牌自播多使用的“低勢(shì)能”人設(shè)。

對(duì)于商家而言，建立低勢(shì)能人設(shè)的門檻無(wú)疑是最低的，但相應(yīng)的也會(huì)加重對(duì)于“品”和直播間“腳本/話術(shù)”的依賴；而平勢(shì)能的人設(shè)，則會(huì)更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作能力；最后是高勢(shì)能人設(shè)，具有更好的成長(zhǎng)性，但是對(duì)于“人”的要求會(huì)更嚴(yán)苛，與此同時(shí)，還需要一定的周期來(lái)為賬號(hào)積累粉絲。

那么，如何才能樹立差異人設(shè)?

最為直接的方法當(dāng)然是發(fā)布視頻。

相對(duì)而言，打造高勢(shì)能人設(shè)，對(duì)于內(nèi)容發(fā)布質(zhì)量和要求會(huì)更高，以此獲得粉絲認(rèn)可和信任，其視頻創(chuàng)作的目標(biāo)則是為了吸粉，建立粉絲信任；而平勢(shì)能人設(shè)打造，視頻內(nèi)容更應(yīng)該圍繞相似人群的偏好進(jìn)行設(shè)計(jì)，比如穿搭賬號(hào)，可以分享購(gòu)物/穿搭理念，自己的人生閱歷，視頻創(chuàng)作目標(biāo)是為激發(fā)用戶共情，以此讓短視頻獲得更好的反饋和曝光；而低勢(shì)能賬號(hào)，視頻創(chuàng)作的重心則會(huì)圍繞著商品本身出發(fā)，包括商品的功能、使用場(chǎng)景以及促銷政策等，視頻創(chuàng)作的核心訴求應(yīng)該是凸顯商品價(jià)值，以此激發(fā)用戶對(duì)于商品興趣。

除了人設(shè)定位，我們?cè)賮?lái)看看場(chǎng)景定位。這里的場(chǎng)景主要指的是直播間場(chǎng)景。

通常情況下，我們會(huì)將直播間的場(chǎng)景分為三大類型:產(chǎn)品型、人設(shè)型和陪伴性。

產(chǎn)品型，顧名思義就是我們以在直播間展示產(chǎn)品為主，這類場(chǎng)景也是目前商家進(jìn)行抖音電商直播最常見的場(chǎng)景類型，更適合為低勢(shì)能主播人設(shè)搭配使用，需要注意的是，在產(chǎn)品型的直播間場(chǎng)景搭建的過程中，要盡量放大產(chǎn)品的賣點(diǎn)，鎖定核心目標(biāo)消費(fèi)群體；

人設(shè)型場(chǎng)景，更常見于高勢(shì)能及平勢(shì)能的主播人設(shè)，我們?cè)诖罱ㄖ辈ラg場(chǎng)景的過程中，要更加突出主播人設(shè)的特點(diǎn);

最后一種是陪伴型，這類電商直播間會(huì)比較少見，用戶在直播間產(chǎn)生停留的決定性因素并不在于商品和主播人設(shè)，更多取決于直播間的主題以及相應(yīng)玩法。

總結(jié)一下，直播間是消費(fèi)群體在抖音完成交易、轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵，所以場(chǎng)景搭建非常重要，而我們搭建的場(chǎng)景，也應(yīng)與人設(shè)定位以及核心銷售商品強(qiáng)關(guān)聯(lián)——人設(shè)勢(shì)能越低的直播間，越應(yīng)該突出商品本身，而勢(shì)能越高，越應(yīng)該結(jié)合人設(shè)的特色，進(jìn)行場(chǎng)景搭建。

最后再給大家提供一些賬號(hào)冷啟動(dòng)時(shí)，能夠快速建立標(biāo)簽的技巧。

首先，在進(jìn)行賬號(hào)裝修的過程中，我們要在個(gè)人描述的地方添加更多商品與內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵詞，讓系統(tǒng)能夠在短時(shí)間內(nèi)完成更多記錄，這樣系統(tǒng)也能更好的識(shí)別你的目標(biāo)用戶，并以此來(lái)為你帶來(lái)相對(duì)較為精準(zhǔn)的流量；

其次，在發(fā)布內(nèi)容和開啟直播的時(shí)候，也要做相關(guān)定向設(shè)置，如果我們是做電商直播，就需要關(guān)掉同城推薦以及朋友推薦，以此來(lái)提升流量的精準(zhǔn)度；

最后，我們要去登陸創(chuàng)作者后臺(tái)和企業(yè)號(hào)后臺(tái)，為賬號(hào)填寫內(nèi)容類別的標(biāo)簽，在冷啟動(dòng)階段，我們自己填寫的標(biāo)簽，系統(tǒng)在識(shí)別時(shí)也會(huì)起到一定的參考作用。