干貨整理 | 從0到1，如何吃到抖音直播紅利？

2021年，直播帶貨成大勢所趨，達人、商家、品牌紛紛涌向直播間，渴望在此尋找新的增長方向。但在這個過程中，疑問和困惑如影隨形，成為眾多入局者繞不開的難題。站在2022年的開端，讓我們一起來看看你的疑問是否得到了解答?

如何打造抖音直播賬號？

在打造賬號前，一定要先有人群思維，即明確核心消費群體是誰，然后再圍繞這群人群的需求去定制化生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的短視頻和直播內(nèi)容，并通過運營手段，不斷去擴大這一個核心消費群在整個人群畫像之中的占比。

有了人群思維后，要基于此去制定清晰的賬號定位。此前，先要進行賬號類型的選擇：

品牌型賬號，除了商品銷售，還承擔著展示品牌形象和實現(xiàn)品牌價值沉淀等目標；商品型賬號，以商品的售賣為核心，內(nèi)容與商品高度匹配；IP型賬號，核心是樹立一個被眾多用戶所認可的人設，基于粉絲積累帶來更高的變現(xiàn)能力。

完成賬號類型分類后，核心人群的定位基于兩點，第一點是人群偏好定位，第二點是人群基礎屬性定位。

對于商家而言，貨盤是固定的，無論是商品品類、屬性還是價格，都是相對清晰的，因此，如何去做內(nèi)容下的人設和場景定位，才是經(jīng)營抖音的關鍵。

賬號的人設定位，分為三大類。

高勢能常見的人設是專家、偶像、老板，通常是通過人設去建立粉絲信任度，對于“人”的要求會更嚴苛，對于內(nèi)容發(fā)布質(zhì)量和要求也更高；

平勢能人設通常表現(xiàn)的是閨蜜和好友，目的是減少與用戶的距離感，最終進行推薦式消費，視頻內(nèi)容應該圍繞相似人群的偏好進行設計；

低勢能指的是銷售和促銷員一類人設，目的是營造更好的銷售氛圍，視頻創(chuàng)作的重心應圍繞著商品本身出發(fā)，包括商品的功能、使用場景以及促銷政策等，視頻創(chuàng)作的核心訴求應該是凸顯商品價值，以此激發(fā)用戶對于商品興趣。

除了人設定位，我們將直播間的場景分為三大類型：產(chǎn)品型、人設型和陪伴型。

產(chǎn)品型，以在直播間展示產(chǎn)品為主，更適合為低勢能主播人設搭配使用，在場景搭建過程中，要盡量放大產(chǎn)品的賣點，鎖定核心目標消費群體；

人設型場景，更常見于高勢能及平勢能的主播人設，在搭建過程中，要更加突出主播人設的特點；

陪伴型，這類電商直播間會比較少見，用戶在直播間產(chǎn)生停留的決定性因素并不在于商品和主播人設，更多取決于直播間的主題以及相應玩法。

“我的直播間為什么沒有流量，應該怎么引流”？

在直播間的眾多流量來源渠道中，“直播推薦”的陣營最為龐大，包含：直播推薦—推薦Feed流；直播推薦—直播廣場；直播推薦—同城Feed流；直播推薦—其他。

在不投放的前提下，“直播推薦—推薦Feed流”和“直播推薦—推薦廣場”通常是直播間流量最重要的組成部分。尤其是電商直播間，絕大多數(shù)銷量穩(wěn)定的電商垂類直播間中，推薦Feed流帶來的流量要遠高于直播廣場帶來的流量。

對于電商直播間而言，如何能獲得更多的“推薦Feed流”的流量呢？

首先，要做好直播間內(nèi)的轉(zhuǎn)化，提升直播間內(nèi)每一個用戶的生命周期?？梢哉f，直播間運營的本質(zhì)就是基于考核指標對每一個用戶進行運營，指標包括：

互動指標：包含用戶停留時長、粉絲團、關注、評論、點贊等行為，體現(xiàn)了用戶對于直播內(nèi)容的興趣度，進而影響直播間熱度以及系統(tǒng)基于直播間熱度的推薦。

商品指標：包括商品曝光、商品點擊、訂單生成、訂單購買，體現(xiàn)的是用戶對于商品的興趣度，進而影響系統(tǒng)基于商品的人群推薦。

訂單指標：體現(xiàn)的是直播間的變現(xiàn)效率，越成熟的直播間對于該指標的考核力度就越大。如：GMV、UV、GPM（千次展示成交額）、購買轉(zhuǎn)化率等。

粉絲指標：包括活躍粉絲看播占比、粉絲UV、粉絲互動率等。體現(xiàn)粉絲對直播間的興趣，一旦粉絲對直播間的興趣度降低，會影響直播間整體的流量。

這些指標就是我們要想方設法在直播間內(nèi)去運營的核心，只有運營好這些指標，直播間才能夠進行正向的成長。

第二、做好短視頻。短視頻是為直播間引流、撬動更多直播間自然推薦流的最佳方法，沒有之一。

直播間內(nèi)的精細化運營和短視頻就是一個電商類直播間撬動“直播推薦-推薦Feed流”的最佳手段。而“推薦Feed流”則是一個垂類電商直播間最主要的流量來源。

除了直播推薦流量和廣告流量外，直播間內(nèi)的流量還會由三種渠道所構成。分別是：關注、搜索、同城。

關注是所有電商直播間后期的核心競爭力，LTV（粉絲生命周期價值）將變得越來越重要。

搜索，是2021年的一大紅利，除了早期搜索關鍵詞競價價格的紅利外，搜索的紅利點在于對默認推薦頁內(nèi)容的影響。當用戶在搜索tab產(chǎn)生搜索行為，回到默認推薦頁后，系統(tǒng)會基于用戶的搜索關鍵詞在默認推薦頁中推薦與之相關的視頻或直播內(nèi)容。

最后則是同城，同城流量更適合本地類商家或擁有地域經(jīng)銷商的品牌去經(jīng)營，購買轉(zhuǎn)化率相應會更高。

如何用好F-A-C-T四大經(jīng)營陣地？

品牌生意實現(xiàn)雪球式增長的前提是要從ROI視角切換為GPM視角。

以前，品牌/商家更關注單次投放下帶來的GMV，即ROI視角；而在抖音，系統(tǒng)可以基于轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來持續(xù)放大并校準流量池，因此，品牌/商家更應關注GPM的數(shù)值，即關注每千次曝光帶來的銷售額。

品牌生意實現(xiàn)雪球式增長的關鍵，則是要結(jié)合優(yōu)勢，用好F-A-C-T四大經(jīng)營陣地

FACT是商家在抖音獲取流量的四大陣地，分別是企業(yè)自播、達人矩陣、平臺活動和TOP-KOL。

商家自播是品牌/商家在抖音進行長效經(jīng)營的核心陣地，不僅要優(yōu)化直播間提升直播帶貨轉(zhuǎn)化率，還要有能力接住其他渠道的流量，把粉絲沉淀下來，并做到粉絲精細化運營，以提升粉絲的復購及LTV。

達人矩陣，通過與達人合作，在獲取生意增長的同時，還能加速商家在抖音電商生態(tài)的成長。

TOP-KOL，他們擁有極強的影響力，這些雪球在抖音經(jīng)營的核心不只是生意，還包括內(nèi)容和粉絲。正是因為這些“雪球”足夠龐大，商家/品牌可以通過建立合作，迅速觸達并影響到海量用戶，而效果如何，更多要看TOP-KOL與商家的匹配度，以及其配合度。

營銷活動，是最好的增量戰(zhàn)場。但競爭也格外激烈，因此，搶流量做高轉(zhuǎn)化就是商家的核心目標。 

對于品牌/商家來說，除了營銷活動要盡量參加外，從FAT三大經(jīng)營陣地的哪個入手都可以，這里面更多是要衡量品牌固有優(yōu)勢與四大陣地的匹配度，一般情況下，可以從以下四點著手考慮。

1、內(nèi)容力：內(nèi)容力包括品牌/商家的短視頻能力和直播能力，內(nèi)容力越強的商家觸達到目標用戶的成本越低，越應該加強自播矩陣建設；

2、品牌力：包括品牌號召力、品牌傳播力。品牌力越強的商家，說服目標用戶轉(zhuǎn)化的成本越低，越適合廣泛觸達并逐步轉(zhuǎn)化、沉淀。

3、產(chǎn)品力：包括產(chǎn)品創(chuàng)新力、產(chǎn)品生命力、產(chǎn)品價值力，產(chǎn)品力越強的品牌/商家，在商品購買轉(zhuǎn)化上越有優(yōu)勢，迅速通過自播矩陣和達人矩陣來鋪開銷售渠道或許是最優(yōu)選擇；

4、價格力：價格力會直接影響用戶購買決策生成的時間。價格力越強的產(chǎn)品，越容易找到聯(lián)盟矩陣為你帶貨，前提是品質(zhì)過關，口碑良好。 

不同的商家，可以基于自身優(yōu)勢選擇不同的賽道進行發(fā)力，但無論哪種，都要重視F-商家自播，即使難以實現(xiàn)高頻、高質(zhì)自播，也要重視賬號建設，不斷輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。因為只有商家自播賬號才能為品牌積累人群資產(chǎn)，實現(xiàn)品牌在抖音電商上的長效運營。

品牌可以從哪方面去構建自播矩陣？

每個賬號、每個直播間獲得的流量是有限的，賬號矩陣可以為品牌獲得更多的流量曝光。此外，相比于經(jīng)營單一的賬號，做賬號矩陣還有一個作用是試錯空間大，可以增加爆款幾率。

那品牌可以從哪些方面去構建自播矩陣呢？

1、基于IP、人設的自播矩陣搭建：品牌號與IP號各司其職，取長補短

有專業(yè)內(nèi)容基因和強銷售基因，且受眾人群要求比較細分的品牌，可嘗試“品牌+IP矩陣”的帶貨玩法。一來，可以通過多賬號內(nèi)容發(fā)布，來提升品牌在整個平臺的聲量和銷量；二來，也可以通過差異化人設打造，為品牌沉淀不同偏好的用戶，從而打開“單一賬號可獲流量（尤其是精準流量）有限”的局面，通過流量，帶動銷量。

2、基于不同“產(chǎn)品、業(yè)務、解決方案”的自播矩陣搭建，可實現(xiàn)精準用戶的分流導入

即基于不同的產(chǎn)品業(yè)務線，或是解決方案的差異，搭建了自播矩陣賬號，以精準的賬號定位來分流用戶，將他們帶入不同的直播間，從而促成轉(zhuǎn)化，滿足不同用戶的潛在購買需求。

此外，也可通過獨立直播間的打造來整合各產(chǎn)品、業(yè)務線，這樣做的優(yōu)勢，一來，可以豐富直播間SKU，提升直播間看點，滿足各類看播用戶的潛在購物需求；二來，也可以集中化營銷資源，通過高舉高打的營銷來拓寬直播入口，從而帶動高銷售額的產(chǎn)生。

針對標品直播，還可以通過設置不同直播主題，并圍繞主題來優(yōu)化直播場景搭建，也能在增加直播看點的同時，基于抖音的興趣推薦技術為直播間導入更多精準用戶。

3、基于實體門店的自播矩陣搭建，來拓寬線下實體銷售場景，賦能線下門店營銷

對于線下實體門店較多，且各門店都擁有相對成熟的且個性鮮明的導購的品牌，可以通過制定標準的SOP流程以及多維培訓等，來賦能各門店轉(zhuǎn)型直播帶貨的需求，以拓展他們的銷售通路，找到拉動銷售增長的第二條曲線。

如今，抖音正在全力加碼本地生活，各門店在發(fā)布的視頻里，加入帶有地理位置的LINK標簽，也能夠讓內(nèi)容在同城頁獲得更多曝光，從而也能起到煥活、提醒同城用戶的作用，帶動線下門店增收。