抖音『DC計劃』第二季，探索內(nèi)容營銷創(chuàng)意新標(biāo)準(zhǔn)

　　
文章速覽

　　“愛抖專家團(tuán)”空降魔都，抖音商業(yè)化推出【DC計劃】第二季——尋找廣告與內(nèi)容的邊界?！?月28日，一場關(guān)于“尋找廣告與內(nèi)容的邊界”的巔峰討論在上海展開。

　　作為國民級創(chuàng)意視頻內(nèi)容平臺，抖音商業(yè)化自開啟DC計劃(Dou Creator)起，備受廣大創(chuàng)意人的關(guān)注。此次來自業(yè)界的創(chuàng)意力量“愛抖專家團(tuán)”與抖音商業(yè)化的同學(xué)空降魔都，針對內(nèi)容營銷的核心問題開展【DC計劃】第二季——“尋找廣告與內(nèi)容的邊界”，探索內(nèi)容營銷創(chuàng)意新的可能性，展示內(nèi)容創(chuàng)意爆款案例。//

　　豎屏風(fēng)靡

　　重返廣告的黃金時代 //

　　豎屏視頻正逐步興起。根據(jù)Facebook2018年的數(shù)據(jù)，79%的豎屏視頻用戶認(rèn)為豎屏格式更吸引人，在大部分情況下手機(jī)會豎屏持握。巨量引擎營銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人東東槍在現(xiàn)場強(qiáng)調(diào)，“某種意義上可見，豎屏是移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的未來?！?/p>

　　巨量引擎營銷創(chuàng)意中心負(fù)責(zé)人 東東槍

　　與橫屏相比，豎屏內(nèi)容主要有4點(diǎn)變化：

　　視頻尺寸的變化，帶來鏡頭語言的變化;

　　播放方式的變化，帶來敘述結(jié)構(gòu)的變化;

　　觀看體驗(yàn)的變化，帶來聲畫關(guān)系的變化;

　　交互層級的變化，帶來溝通語境的變化。

　　面對以上變化， 作為日活超過3.2億的短視頻平臺，抖音的3種屬性可以幫助品牌有效應(yīng)對：

　　作為國民級的內(nèi)容平臺，抖音用更精準(zhǔn)的內(nèi)容觸動更廣大的受眾，幫助品牌收獲海量高效的傳播曝光;

　　作為創(chuàng)新性的創(chuàng)作和分享平臺，抖音用更多元的互動實(shí)現(xiàn)更深度的參與，收獲直通內(nèi)心的品牌偏好;

　　作為突破型的社交平臺，抖音基于內(nèi)容不斷進(jìn)行新型社交關(guān)系的拓展，觸達(dá)更無界的圈層，收獲前所未見的市場空間。

　　在豎屏風(fēng)潮之下，品牌需要看到，2個關(guān)系也在發(fā)生改變：

　　用戶與內(nèi)容的關(guān)系：用戶已經(jīng)成為內(nèi)容的主人，不再被動接受內(nèi)容，卻反而比以往更加主動尋求內(nèi)容，且具有主動產(chǎn)出一流內(nèi)容的能力;

　　用戶與品牌的關(guān)系：在全新的傳播語境下，品牌說了什么，遠(yuǎn)不如做了什么更重要。用戶與品牌的距離無限拉近，已經(jīng)可以進(jìn)行本我層面的交流，制造更深層次、更穩(wěn)固的交流。

　　面對變化的用戶關(guān)系，品牌要想用內(nèi)容打動用戶，需要遵循廣告創(chuàng)意的1條原則：

　　讓廣告本身成為有價值的內(nèi)容，滿足用戶的審美、知識、娛樂、情感以及互動等價值，變成用戶愛看、好用、有趣、心動和想玩的創(chuàng)意內(nèi)容。

　　//

　　廣告也精彩

　　內(nèi)容創(chuàng)意的集成秘笈 //

　　廣告與內(nèi)容的邊界究竟在哪里?蘇州大禹網(wǎng)絡(luò)科技有限公司商務(wù)負(fù)責(zé)人大奔兄在現(xiàn)場拋出這一問題，并就此展開探討。他認(rèn)為，如今二者的邊界正逐步融合，從若即若離走向命運(yùn)共同體。廣告內(nèi)容化成為新趨勢，而內(nèi)容廣告也正在變得更具儀式感。

　　蘇州大禹 大奔兄創(chuàng)意劇情、跨界合作、干貨科普、專業(yè)測評、動漫腦洞、聯(lián)名營銷、好物盤點(diǎn) ，這些看起來不像廣告的內(nèi)容，正是廣告內(nèi)容化的直接形式。在傳統(tǒng)硬廣效果下降的今天，去中心化、圈層化、品效合一化的內(nèi)容，才能真正拉近品牌與用戶距離，為品牌營銷帶來新的生機(jī)。 抖音達(dá)人@生活達(dá)人蔣小喵 在與海爾洗衣機(jī)的合作中，以生活技能考試為創(chuàng)意，一人精分演繹3個角色，內(nèi)容趣味性高，廣告痕跡弱，將產(chǎn)品自然植入消費(fèi)者心智。很快，這條創(chuàng)意內(nèi)容就獲得超過2000萬播放，互動率也高達(dá)205萬。

　　值得注意的是，品牌主看重傳播效果，而KOL看重的是內(nèi)容影響力，當(dāng)品牌利益與KOL利益沖突時，該如何解決? 為了達(dá)成雙方利益的統(tǒng)一，抖音商業(yè)化綜合考量品牌形象、策略方向、投入產(chǎn)出以及KOL內(nèi)容調(diào)性、粉絲反饋、商業(yè)價值等因素，以便幫助品牌主找到KOL、用對KOL、用好KOL，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與達(dá)人風(fēng)格的匹配，從產(chǎn)品賣點(diǎn)延伸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)意。

　　//

　　玩轉(zhuǎn)抖音

　　品牌藍(lán)V的養(yǎng)成法則 //

　　除了KOL之外，很多廣告主也希望能在抖音的流量紅利中占領(lǐng)一席之地。北京獨(dú)角鯨群文化創(chuàng)意有限公司的創(chuàng)始人養(yǎng)雞捉馬現(xiàn)場談到：“從什么角度切入、如何打造爆款，是困擾很多企業(yè)號的難題。”

　　北京獨(dú)角鯨群文化創(chuàng)意有限公司 創(chuàng)始人養(yǎng)雞捉馬其實(shí)，企業(yè)要想在抖音上做好內(nèi)容，只要遵循以下三大法則： 第一，熟悉環(huán)境。只有深入了解抖音藍(lán)V行業(yè)分布占比、企業(yè)號產(chǎn)品功能權(quán)益鏈路以及用戶路徑，才能充分撬動抖音的資源和流量，讓品牌占據(jù)市場高地。 第二，知悉鄰里。要想知道目標(biāo)用戶喜歡什么，最好的參照物就是KOL。因此，在確定品牌在抖音的目標(biāo)TA之后，品牌需要通過數(shù)據(jù)，找到目標(biāo)TA在抖音上共同關(guān)注的KOL，例如員工IP@旺仔俱樂部、獨(dú)立劇情IP@大嘴猴paul frank等。

　　第三，了解自己。在深度分析KOL的年齡段、性別、內(nèi)容風(fēng)格，找到最為契合品牌調(diào)性的KOL原型后，品牌可以通過共同特征找出與品牌緊密結(jié)合的形象，由此設(shè)立品牌人設(shè)，并持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，比如辦公室搞笑/段子、知識技能、剪輯創(chuàng)意、情景劇、社會熱點(diǎn)等。//

　　2019 Q2抖音視頻廣告精彩創(chuàng)意Top 10 出爐，

　　看懂開頭猜不中結(jié)尾 //

　　無論個人號還是企業(yè)號，在做內(nèi)容時都避不開一個問題：究竟怎樣的創(chuàng)意才是優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意?

　　抖音DC計劃自啟動以來，向行業(yè)提供了大量短視頻內(nèi)容運(yùn)營的方法論和趨勢分享。同時，由行業(yè)頂尖力量打造的“愛抖專家團(tuán)”也在每一季度評選出最具代表性的抖音短視頻廣告創(chuàng)意水準(zhǔn)的精彩案例，為行業(yè)提供更多靈感食糧。

　　經(jīng)過42位專家的精心篩選，最終 2019年第二季度抖音視頻廣告精彩創(chuàng)意Top 10 出爐(閱讀原文或查看今日二條推送，可查看完整作品 )。

　　Top 10品牌方分別是菊花白酒、榮耀手機(jī)、M豆&蜘蛛俠聯(lián)合推廣、OPPO、盒馬鮮生、《漫威：超級爭霸戰(zhàn)》、金典、innisfree悅詩風(fēng)吟、光大銀行信用卡中心。M豆在與蜘蛛俠的聯(lián)合推廣中，抖音達(dá)人@喵不可言 在撲克牌中畫上各種形態(tài)的M豆，然后堆成多米諾骨牌。在牌和M豆的推動中，鏡頭拉遠(yuǎn)，地面上露出一只超大的M豆和一只蜘蛛俠的涂鴉，配上充滿節(jié)奏感的音樂，整個作品視覺沖擊力十足。用評委的話說：“這類感官沖擊的短視頻符合抖音原生要火的點(diǎn)，自然能收獲喜歡和點(diǎn)贊?！?/p>

　　盒馬鮮生的創(chuàng)意視頻中，主治醫(yī)師老王用rap的形式帶領(lǐng)大家分析了一臺手術(shù)的情況。視頻前半部分一直采用“燙傷患者”視角，鏡頭只有幾位醫(yī)生，從胃部、頸部的清洗，一直分析到尾部末梢神經(jīng)的去除。最后鏡頭拉遠(yuǎn)，“燙傷患者”竟然是盒馬鮮生的龍蝦。抖音達(dá)人@魔音改哥 巧妙運(yùn)用劇情反轉(zhuǎn)和懸疑反差勾起用戶好奇，最后露出產(chǎn)品和活動利益點(diǎn)，帶來“驚喜”之感。

　　“愛抖專家團(tuán)”共話創(chuàng)意方法論

　　探索內(nèi)容營銷創(chuàng)意新標(biāo)準(zhǔn)

　　圍繞2019 Q2抖音視頻廣告精彩創(chuàng)意TOP 10的作品，“愛抖專家團(tuán)”聚焦內(nèi)容，展開關(guān)于“廣告與內(nèi)容的邊界”“如何在抖音生產(chǎn)好內(nèi)容”等多個熱點(diǎn)話題的討論。

　　如何讓廣告本身變成有價值的內(nèi)容?東東槍認(rèn)為，在抖音平臺，廣告應(yīng)當(dāng)提供娛樂價值、審美價值、情感價值、社交價值，讓用戶覺得有趣、心動、想玩、愛看、好用?！斑@幾個價值，能提供其中一項，都足以讓內(nèi)容變得受歡迎。如果能滿足幾項，成功幾率就更大?！?/p>

　　當(dāng)下，廣告與內(nèi)容的邊界正在逐漸模糊，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身就可以變成有效的營銷手段?！皭鄱秾＜覉F(tuán)”的專家們坦言，他們也需要打破以往做創(chuàng)意的條條框框，在變革的行業(yè)中重新尋找自己的定位，堅持用好的內(nèi)容滿足用戶需求。

　　專家們也指出，在整個抖音生態(tài)中，還有很多比TOP 10更優(yōu)秀的作品，需要打破內(nèi)容邊界，才能讓它們更好地涌現(xiàn)出來?！岸兑舻膹V告內(nèi)容水準(zhǔn)還能提高到什么程度?”這不僅僅是對抖音產(chǎn)品的發(fā)問，更是短視頻創(chuàng)意人共同的責(zé)任。

　　“愛抖專家團(tuán)”作為行業(yè)專家的角色加入，為抖音內(nèi)容營銷提供更多元的創(chuàng)意想法，有助于為品牌提供更專業(yè)、高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容，提升內(nèi)容生態(tài)價值。 在短平快的生活節(jié)奏下，短視頻已經(jīng)成為品牌與用戶交流的重要平臺。抖音DC計劃以行業(yè)前瞻視野與專家智囊為創(chuàng)意助力，助力品牌與消費(fèi)者近距離溝通，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷升級，推動行業(yè)健康有序發(fā)展。

　　作為短視頻創(chuàng)意的重要發(fā)源地，抖音商業(yè)化也希望更多創(chuàng)意力量加入進(jìn)來，共建創(chuàng)意生態(tài)。

　　巨量引擎DC計劃歡迎北京、上海、廣州及全國各地的優(yōu)秀創(chuàng)意機(jī)構(gòu)及創(chuàng)意人申請加入，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)內(nèi)容新體系，構(gòu)建創(chuàng)意新生態(tài)，實(shí)現(xiàn)品牌新成長!

　　歡迎創(chuàng)意機(jī)構(gòu)申請加入DC計劃，郵件聯(lián)系：dc@bytedance.com