抖音直播、微信直播、快手直播、淘寶直播四大直播電商平臺的流量邏輯！

　　直播電商越來越火熱，連羅永浩在看完招商證券的直播電商報告后(文末掃碼可獲得該完整報告)，高調(diào)宣布進軍直播電商，并很快與抖音簽約。

　　羅永浩雖然這幾年手機沒有做成，卻讓自己成為了不折不扣自帶話題的“超級網(wǎng)紅”。

　　本文暫不評判羅永浩做直播電商是否會成功，能否超越淘寶直播的李佳琦和快手直播電商的辛巴，成為抖音直播電商“一哥”。

　　將抖音、快手、淘寶直播和騰訊直播這四大直播電商平臺的流量邏輯，做了深入的研究并整理出來，供商家們在選擇直播平臺和實際賣貨時作為參考。

　　1、抖音的流量邏輯：重算法輕粉絲

　　抖音的重算法輕粉絲的流量邏輯來自于今日頭條的成功，作為區(qū)別于搜索和社交的信息推薦模型，將內(nèi)容和用戶進行匹配，通過系統(tǒng)進行精準推薦是這個算法的核心。

　　所以有人又將這個邏輯稱為：內(nèi)容導向的計劃經(jīng)濟。

　　抖音和頭條推薦算法背后有一個簡單的涵數(shù)公式：y = F ( Xi , Xu , Xc )

　　這個函數(shù)包括三個維度的變量，即用戶、環(huán)境、內(nèi)容。

　　第一個維度：內(nèi)容。

　　每種內(nèi)容都有很多標簽 ，什么類別、屬于什么領域、播放量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等，需要考慮怎樣提取內(nèi)容特征來推薦。

　　第二個維度：用戶特征。包括興趣、職業(yè)、年齡、性別等。

　　第三個維度：環(huán)境特征。用戶在哪里，什么場合，工作還是旅游，還是地鐵里。

　　簡單來說就是：我是誰、我在哪兒、我想看什么。

　　要將這三者匹配起來，是一個很復雜的數(shù)學問題，常用的模型就有好幾種。像抖音這種數(shù)據(jù)量大、實時性強的，一般是多種模型混合使用。

　　最終，系統(tǒng)會根據(jù)多個因素加權計算得出一條視頻的指數(shù)，然后根據(jù)指數(shù)來分步驟推薦。

　　第一步是冷啟動。

　　視頻通過審核后，系統(tǒng)會分配一個初始流量池，初始流量池由兩部分組成。

　　1、該賬號的粉絲，但并不是所有粉絲都能推送，要服從算法優(yōu)先原則。2、可能喜歡該視頻的用戶。

　　冷啟動推薦有300左右播放量。

　　系統(tǒng)會根據(jù)數(shù)據(jù)來給視頻加權計算，最核心的數(shù)據(jù)有4條：播放率、評論率、點贊率、完播率。

　　然后做加權計算：

　　權重的排序大概是完播率>點贊率>評論率>轉(zhuǎn)發(fā)率。

　　道理很簡單，你的視頻也許開頭吸引了用戶，也許標題吸引了用戶，也許是封面吸引了用戶，但這些都不能證明你的整個視頻質(zhì)量高，只能證明某一部分吸引人。

　　如果用戶可以把你的視頻看完，那說明你的視頻真的是優(yōu)質(zhì)，所以把完播率的權重放在第一位也就不足為奇。

　　除了這四個數(shù)據(jù)外，賬號的權重也是考慮因素。

　　根據(jù)今日頭條的算法經(jīng)驗來看，如果兩個賬號發(fā)同樣的消息(文字可以抓取內(nèi)容來分析)，算法會優(yōu)先采信權重高的賬號。但是視頻應該較難遇到此情況。

　　第二步，加權計算后，符合第二次推薦的要求，視頻會被推薦到第二個流量池，3000左右。

　　然后重復第二步的操作。統(tǒng)計數(shù)據(jù)，再推薦，每一次推薦都會獲得更大的流量。如果某一次數(shù)據(jù)不達標，那就會暫時推薦。視頻的流量也就止步了。

　　最終形成了倒三角推薦機制。

　　以上是抖音短視頻的流量邏輯，那么到了直播電商多半也會延續(xù)這個流量推薦算法，只不過直播電商還會涉及轉(zhuǎn)化率、復購率等電商的參數(shù)，這些將讓抖音面臨新的流量分發(fā)挑戰(zhàn)。

　　2、快手的流量邏輯：社交+興趣 快手基于社交+興趣進行內(nèi)容推薦 ，采用去中心化的“市場經(jīng)濟”。平臺以瀑布流式雙欄展現(xiàn)為主，發(fā)布內(nèi)容粉絲到達率約為30%-40%。

　　快手優(yōu)先基于用戶社交關注和興趣來調(diào)控流量分發(fā)，主打“關注頁”推薦內(nèi)容。

　　快手的弱運營管控直接“鏈接”內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲，加深雙方粘性，沉淀私域流量，誕生了信任度較高“老鐵關系”。

　　我們看下快手推薦“互粉”的規(guī)則和路徑，平臺限制每天的關注上限是20人，并且，當關注數(shù)到達1500的上限之后就不再能添加了。

　　當然，平臺這樣設計的目的并不是為了讓人互粉。

　　平臺引導用戶的路徑：個人設置——添加——發(fā)現(xiàn)好友——推薦好友。

　　推薦機制有以下幾種類型：

　　根據(jù)你關注的人推薦

　　有N位好友共同關注

　　你可能認識的人

　　他在關注你

　　通過互粉得來的粉絲，一般也比較關注“互粉”，他可能會做粉絲管理：經(jīng)常查看自己關注的人是否也在關注自己，如果對方不再關注自己，那么就取關。

　　查看的路徑：個人設置——關注——列表中的頭像下面會有一個是否是“相互關注”的標簽。

　　以下這張由產(chǎn)品經(jīng)理繪制的模型圖大概可以演示由“陌生人社交”轉(zhuǎn)變?yōu)椤胺劢z老鐵社交”，由“公域流量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤八接蛄髁俊钡目焓至髁窟壿?，發(fā)帖人的“風格”/“人設”越明顯、越強大，私域流量就會越緊密。

　　據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，快手活躍用戶7日留存率達到84.4%，位居短視頻App之首，留存率僅次于微信。

　　3、淘寶直播的流量邏輯：主播的“經(jīng)驗+專業(yè)”分級運營

　　淘寶直播已經(jīng)逐漸從內(nèi)容過度到主播的“經(jīng)驗+專業(yè)”分級運營的階段，經(jīng)驗涉及的維度包括：

　　直播場次+時長、平臺活動完成率、粉絲留存率。

　　專業(yè)涉及的維度包括：單場直播欄目設置、有效寶貝投放、月直播訂單、進店轉(zhuǎn)化率、訂單退貨及差評售后服務能力。

　　主播分為三個大的級別：

　　TOP主播：MCN機構(gòu)、藝人、大咖、KOL

　　腰部主播：轉(zhuǎn)化高、能力高、顏值高

　　新進主播：吸粉、在線時長、直播封面

　　2019年3月份，淘寶直播推出了一個叫“主播成長”的體系，通過這個主播能了解到自己等級的所處位置。

　　淘寶主播等級是反映主播影響力的，主播想要提升自己的等級，需要積累經(jīng)驗值和專業(yè)分。

　　1、獲得經(jīng)驗值和專業(yè)分方法

　　基礎經(jīng)驗值任務： 每開播1分鐘即可獲得1點經(jīng)驗值，每日最多獲得200點，超出部分不再累加。

　　附加經(jīng)驗任務： 直播間觀眾產(chǎn)生點贊、評論、關注、分享等互動行為后，平臺給予額外經(jīng)驗值獎勵，按日結(jié)算，每日最多獎勵100點，超出部分不再累加。

　　基礎專業(yè)任務： 每添加1個商品到直播間即可獲得2點專業(yè)分，按日結(jié)算，每日最多獲得200點，超出部分不再累加，重復添加同一個商品不會額外計分。

　　附加專業(yè)任務： 直播間觀眾通過商品列表進入店鋪，或產(chǎn)生購買行為后，平臺給予額外的專業(yè)分獎勵，按日結(jié)算，每日最多獎勵100點，超出部分不再累加。

　　2、注意事項

　　經(jīng)驗值和專業(yè)分數(shù)值會帶到下一個等級去，淘寶直播的主播們累計的經(jīng)驗值只對主播自己有效，專業(yè)分只對主播所屬專業(yè)類目有效。

　　4級及以上主播的經(jīng)驗值和專業(yè)分數(shù)據(jù)會存儲在底表，但前臺只展示當月數(shù)值，用于每月top主播排序。

　　除了主播的分級運營之外，淘寶平臺同樣有一套規(guī)則進行流量的分配，主要有以下三個評判原則：

　　1. 標簽競爭

　　直播打標簽，其實是在給官方和粉絲精準定位你的直播屬性，根據(jù)你的屬性來匹配對應的流量。但是用標簽的人多了，可選擇范圍也就多了。

　　在標簽之下，和競爭對手進行流量爭奪。

　　2. 層級攀登

　　這個毋庸置疑。爬得越高，直播權益也就越多，被官方、粉絲看見的機會就越大，自然流量也會往高層級的主播or店鋪身上傾斜。

　　3. 活動排名

　　淘系舉辦的大大小小的活動，各種主題直播與月終排位賽，都是一次洗牌過程。

　　把官方活動、官方任務完成得越優(yōu)秀，排名越靠前，證明你有實力，不會浪費官方辛苦“買”來的流量，在你身上能得到相應的投入產(chǎn)出，在分配中也會更被“偏愛”。

　　在流量競爭過程中，合理運用直播標簽、攀升直播等級以及把握活動機會，上榜排名成為幾個核心動作。

　　直播界的“按勞分配”，永遠是留給少數(shù)“冒尖”的人。

　　當然，在淘寶系里，流量傾斜的判斷點，同樣會以內(nèi)容建設為核心的。所以，做好內(nèi)容建設，是提升流量的核心點。

　　如何做好直播體系的內(nèi)容系列，可以從這5個部分來評判：

　　1、內(nèi)容能見度

　　即內(nèi)容所能覆蓋消費者的廣度，主要是通過直播間浮現(xiàn)權重和微淘觸達的人群，被覆蓋的人群受眾越廣，內(nèi)容能被看見的幾率越大。

　　主要考察直播的運營能力。

　　2、內(nèi)容吸引度

　　以在單位時間內(nèi)，粉絲能否在直播間進行停留、購買，以及互動動作(評論、點贊、分享等)作為考量，多取決于直播氛圍、產(chǎn)品選擇和主播引導。

　　主要考察的是產(chǎn)品構(gòu)成及主播吸引力。

　　3、內(nèi)容引導力

　　與內(nèi)容吸引度息息相關，是從把粉絲留住到引導其進店并主動了解商品的能力，這部分可依靠主播的話術建設來提升。

　　主要考察話術體系構(gòu)建和主播控場、吸引力。

　　4、內(nèi)容獲客力

　　代表內(nèi)容與消費者購買行為產(chǎn)生引導轉(zhuǎn)化的能力，也就是了解產(chǎn)品后進行了購買行為，從前期的種草到拔草成功，通過內(nèi)容獲得購買商品的精準消費群體。

　　5、內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力

　　即通過持續(xù)性的內(nèi)容輸出，將只是短暫停留的游客變成有目的、停留時長高的“鐵桿”粉絲。

　　淘寶為目前直播電商模式最為成熟的平臺，主要分為紅人帶貨+商家自播，90%直播場次和70%成交額來自商家自播。

　　淘寶直播進店轉(zhuǎn)化率超60%，但退貨率較高。淘寶APP月活為6.5億，淘寶直播APP月活為7500萬，用戶基數(shù)龐大，但應用社交屬性較低。

　　2020年淘寶將以直播店鋪化為主，流量運營私域化、主播孵化精細化、機構(gòu)運營層級化為輔，繼續(xù)發(fā)力直播帶貨。

　　4、騰訊直播的流量邏輯：工具化的社交裂變

　　2019年12月，騰訊直播全面開放公測，分為看點直播+小程序直播。

　　騰訊以“看點直播”的工具形式為主，通過已有的個人微信、朋友圈、公眾號、微信群、企業(yè)微信和投放騰訊廣告(廣點通)，以“去中心化”的方式由主播自行獲取平臺流量。

　　2020年微信小程序的布局重點是建設商業(yè)場景，推出最新的官方小程序直播組件“看點直播”，幫助商家打造屬于自己的商業(yè)閉環(huán)。

　　微信采用S2B2C模式，平臺用戶的高粘性、私域流量的高信任可帶來電商的高轉(zhuǎn)化、高復購，未來在電商直播市場的表現(xiàn)值得期待。

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