微商更適合做直播帶貨？深度扒皮抖音電商一姐「朱瓜瓜」

　　如果你還有沒聽過說朱瓜瓜，那只說明你和抖音直播電商這個圈子還有比較遠(yuǎn)的距離。

　　而如果你已經(jīng)身在圈子之中，你就會發(fā)現(xiàn)從今年4月份開始，你無論走到哪里都會聽到朱瓜瓜的名字以及由她創(chuàng)下的一系列輝煌戰(zhàn)績……、

　　可以毫不夸張的說：今年抖音電商圈的4月，就是屬于朱瓜瓜的。

　　朱瓜瓜之前是一個快手的老牌主播，雖然無法與辛巴，散打，二驢等頭部主播相提并論，但本身在快手領(lǐng)域的耕耘也非常不錯，有74.1萬 的粉絲;

　　而今年3月她開始從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，很快就開始制造一場500w，一場1000w，一場1500w的直播帶貨戰(zhàn)績，而現(xiàn)在這個數(shù)字是3000萬。

　　從行業(yè)數(shù)據(jù)網(wǎng)站上我們可以看到，朱瓜瓜在整個抖音的帶貨達(dá)人序列中排名第二，是除開官方流量扶持的羅永浩之外帶貨能力最強(qiáng)的主播。

　　PS. 不管是做短視頻還是直播，數(shù)據(jù)分析都是運(yùn)營工作中必不可少的一部分，知己知彼方能百戰(zhàn)百勝。

　　因而，如標(biāo)題所說，短短一個月時間就在抖音封神的朱瓜瓜，是你不知道，就太out了的，整個抖音直播電商領(lǐng)域的新「頂流」!

　　這篇文章就是要全面深度剖析朱瓜瓜這么強(qiáng)的直播帶貨能力背后的核心邏輯。

　　你放心，這絕不是一篇試圖吹捧她的恰飯文章，而是借助朱瓜瓜這個現(xiàn)象，將抖音電商帶貨的秘密徹底揭開。

　　01

　　帶貨能力的源頭到底是什么？人還是模式？

　　關(guān)于朱瓜瓜為什么帶貨這么強(qiáng)?

　　作為面向行業(yè)內(nèi)部的深度剖析，我們首先要建立一個共識就是：在網(wǎng)紅直播電商之中，最不重要的因素就是人，即網(wǎng)紅本身。

　　很多文章一涉及網(wǎng)紅帶貨的分析，就猛往這個網(wǎng)紅有多么優(yōu)秀，粉絲有多么忠誠多么活躍，所以轉(zhuǎn)化率有多么多么高上去寫，這種東西只能用來忽悠一下不明真相的吃瓜群眾，幫主播帶帶人氣。

　　而對于業(yè)內(nèi)人士來說，我們一定要清晰的認(rèn)知到：每一個頭部電商網(wǎng)紅背后，都是一套成熟的運(yùn)營體系在支撐，才能達(dá)成“人貨場”角度的強(qiáng)市場競爭力！

　　先以大家熟悉的淘寶直播NO.1薇婭+謙尋為例，我一直在說：薇婭就是一個人肉“聚劃算”。

　　作為曾經(jīng)的阿里小二，我是完全見證過聚劃算的高光時期，不光對于品牌具有極高的話語權(quán)與議價能力，對于集團(tuán)內(nèi)部也是權(quán)重極高，天貓?zhí)詫氁推放粕套雎?lián)合大活動都一定要鎖定聚劃算坑位，才能保證有足夠的成交。

　　而巔峰時期的聚劃算，有幾個核心邏輯：

　　控品： 必須品牌

　　控價： 極其嚴(yán)格的全網(wǎng)最低

　　流量巨大： 頻道日活破千萬

　　銷售結(jié)果計入搜索： 商家銷售后排名上升會帶來自然流量，因而商家愿意反復(fù)投入，形成正向循環(huán)

　　對照來看，今天的薇婭+謙尋是完全在重復(fù)這個邏輯：

　　淘寶直播第一主播的位置（保證流量）

　　300人供應(yīng)鏈團(tuán)隊的品控能力（控拼）

　　全網(wǎng)最低價的價格管控（控價）

　　結(jié)果記入搜索（正向循環(huán)）

　　這些因素的結(jié)合使得薇婭借助淘寶直播的流量制造如此高的交易額。

　　這種模式的核心優(yōu)勢就在于：一旦流量聚集，頭部效應(yīng)形成之后，薇婭就具有對品牌極強(qiáng)的議價能力，從而掌握了定價權(quán)！

　　當(dāng)有平臺保證足夠流量的薇婭&李佳琦，可以拿到其他主播/其他渠道都拿不到的價格時候，其他的主播就很難有機(jī)會去超越他們了，自此馬太效應(yīng)開始展現(xiàn)，頭部主播IP強(qiáng)者恒強(qiáng)。

　　從薇婭的案例，我們就看到了一個頭部主播，除開吸引粉絲，獲取流量之外，她所要積累的是：

　　在“貨”這件事上的優(yōu)勢地位，是對品牌貨品的定價權(quán)，這才是帶貨能力的核心所在！

　　而其他的主播僅想通過討好用戶，獲取流量這一件事來超越頭部主播完全沒有可能的。

　　而我們理解了這一步，再回頭去看：朱瓜瓜從快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，在一個月時間之內(nèi)崛起的神話，我們就有了重點(diǎn)的觀察方向——核心一定在貨的身上，流量和個人IP只是其次。

　　雖然朱瓜瓜早在2017年就已經(jīng)注冊抖音賬號了，但認(rèn)真運(yùn)營也就在近幾個月的事情，無論是整體的137.5萬粉絲，還是每條作品平均不到1萬贊的互動量，在大網(wǎng)紅動輒千萬粉絲，互動幾十萬贊的抖音世界里，可以說其IP獲取流量的能力并不出眾。

　　所以秘密都在“貨”這一端。

　　02

　　品牌議價模式vs 品牌裸價模式

　　如果把以薇婭，李佳琦為代表的直播模式，叫做：品牌議價模式。

　　它的優(yōu)勢在于：中心化，高流量，高產(chǎn)出;

　　而它的缺點(diǎn)在于：定價權(quán)并不在品牌手里。

　　有的時候品牌為了業(yè)績做直播，但長遠(yuǎn)來看是損傷自身利益，因而很多品牌會希望繞過大主播，通過合作的方式來自主操盤直播項目，這就催生出了直播電商江湖之外的另一片天地，而快手/抖音這兩大塊短視頻流量洼地，就自然成為了品牌們最佳的試驗(yàn)場。

　　品牌主想要重新奪回產(chǎn)品的定價權(quán)，這正是朱瓜瓜得以崛起的大背景所在。

　　但這條路并不好走。

　　相比之前在淘寶直播，品牌只要把坑位費(fèi)和傭金談好了，占上了薇婭/李佳琦直播中的坑，就等于直接從主播手上批發(fā)了淘寶的流量，然后坐等成交即可。

　　而在快手抖音上，品牌要獲取持續(xù)且穩(wěn)定的流量客群，其實(shí)難度會大的多。

　　首先，遇到的第一問題是價格。

　　這兩個平臺的核心基調(diào)是娛樂，用戶是來開心的同時順便買點(diǎn)東西，和手機(jī)淘寶這樣的電商交易場景上的購物目的性要弱很多，因而要達(dá)成高轉(zhuǎn)化率，必須做到“一眼低”，以極致性價比和低客單來降低決策成本，達(dá)成成交。

　　這意味著比上薇婭/李佳琦直播間更嚴(yán)格的價格要求，但品牌方要平衡的利益方又特別多，要顧忌線下渠道，要顧忌線上的成交最低價記錄等等，因此衍生出于一套“品牌裸價” 的玩法。

　　具體的操作方式，主要是通過將已有的商品，進(jìn)行重新打亂組合。

　　正因?yàn)樗械膯纹肥蹆r都會來自多方的監(jiān)督和比較，但一旦放到“組合售賣“or”買一送一“or”買一送多“ 的邏輯里，讓利的空間就重新出來了，而且一旦涉及利益方糾紛還可以推說是主播自己花錢送給粉絲的，并不傷害品牌形象。

　　因而對于品牌來說，裸價模式的提出，雖然也要讓利，但一方面保住了對產(chǎn)品的定價權(quán)，另一方面也會產(chǎn)生足夠的銷售額來降低自身來自庫存和回款問題的壓力。

　　在朱瓜瓜的直播之中，這種一買送幾的模式是一個常態(tài)，而最終組合優(yōu)惠之后，每一件商品的性價比都可以達(dá)到一個非常高的狀態(tài)，因而引導(dǎo)大量成交。

　　專門設(shè)定的直播套裝，組合商品，

　　銷售完后立即下架，避免后續(xù)比價

　　03

　　將在快手走過的路，來抖音再走一遍

　　除開價格的問題，短視頻的流量分發(fā)邏輯和電商賣貨所需要的穩(wěn)定性邏輯有根本性矛盾。

　　短視頻的流量分發(fā)邏輯是基于算法推薦，基于人群標(biāo)簽和用戶互動，因而上下起伏會比較大。

　　但電商賣貨，需要對量有精準(zhǔn)的預(yù)估，才能知道一次性拿多少貨，否則貨拿少了，價格壓不下來;貨拿多了，又會控不住，有庫存壓力，這是快手/抖音直播操盤的難點(diǎn)所在。

　　但兩者之中呢，快手的流量要相對穩(wěn)定，一方面快手是先看“關(guān)注”(私域)，再看“推薦”(公域)，粉絲量大的主播在流量上還是有明顯優(yōu)勢，與公域流量占95%的抖音完全不同;

　　另一方面，快手生態(tài)內(nèi)有獨(dú)特的“掛榜連麥“玩法可以實(shí)現(xiàn)頭部主播之間的流量互通，可以為一場直播賣貨的大戰(zhàn)役提供足夠的流量。

　　因而快手的電商帶貨生態(tài)要先行一步成熟，誕生了辛巴，散打，二驢等一系列的頭部主播，但其中最具代表性，最得其模式之大成的就是辛巴。

　　關(guān)于辛巴的體系有強(qiáng)大這個話題，感覺可以寫三天三夜，今天在這里就提一點(diǎn)：社群預(yù)售。

　　辛巴的老婆叫做初瑞雪，江湖盛傳是國內(nèi)最大的微商頭子之一，CBB團(tuán)隊的創(chuàng)始人，因而坐擁國內(nèi)最大的微商社群，并且其徒弟代理關(guān)系將快手抖音的中腰部主播都囊括其中。

　　雖然缺乏實(shí)證，但有不少的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：

　　辛巴直播間的銷售商品，很多其實(shí)都已經(jīng)在微商社群之中提前進(jìn)行了預(yù)售，而直播是將整個成交量集中爆發(fā)，形成驚人數(shù)字，打造頭部效應(yīng)，從而獲取更多的平臺資源和供應(yīng)鏈議價權(quán)。

　　穩(wěn)定的大流量供給+社群預(yù)售保底，就可以讓辛巴在供應(yīng)鏈端建立巨大的議價優(yōu)勢，繼而在快手平臺建立自己的直播電商帝國。

　　而結(jié)合業(yè)內(nèi)多方面信源的反饋來看，我認(rèn)為：作為快手老牌主播，并且很早就混跡于微商社群的朱瓜瓜，在運(yùn)作模式是充分借鑒了辛巴的運(yùn)作模式。

　　要把快手辛巴的模式復(fù)制到抖音來，朱瓜瓜需要解決兩件事情：

　　第一是就是如何在抖音流量不穩(wěn)定的情況下，做出穩(wěn)定量的預(yù)估；

　　第二，如何與品牌深度綁定，或許來自品牌，甚至是官方的支持。

　　第一個問題，解決穩(wěn)定性的問題的最佳答案就是：社群預(yù)售。

　　因?yàn)槎兑舻牧髁亢统山欢际菢O不穩(wěn)定的，以朱瓜瓜的流量為例，雖然她每一場都盡量將在線人數(shù)保持在5萬人左右，但有經(jīng)驗(yàn)的都能看出這個互動比例不是正常的5萬在線，有很多大的可能是掛了機(jī)器人，而且在每一輪成交前后流量的波動都比較明顯，看得出有操作的痕跡。

　　雖然抖音的量不穩(wěn)定，但社群的量非常穩(wěn)定，有了社群的量來作為托底，就可以用來和品牌談判，拿到更優(yōu)質(zhì)的貨品與更具競爭力的價格。

　　一位和朱瓜瓜有過合作的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人曾經(jīng)向我透露過：在合作中有超過70%的量是直接拉走的，而其他才是線上銷售的量。

　　需要注意的是：有社群預(yù)售，并不意味著朱瓜瓜團(tuán)隊沒有線上銷售能力。

　　事實(shí)上，只要有大流量+產(chǎn)品價格到位正常人都可以完成帶貨，更何況朱瓜瓜本人在現(xiàn)場銷售的表現(xiàn)力上不輸快手一線主播，只是演技并不是她唯一的優(yōu)勢而已。

　　曾經(jīng)有業(yè)內(nèi)的朋友告訴我，判斷一個主播能不能帶貨，其實(shí)就一個標(biāo)準(zhǔn)：

　　有沒有做過微商，如果沒有微商經(jīng)驗(yàn)，空有外表or名氣都沒有用，從這個角度來說，朱瓜瓜本人的表現(xiàn)和團(tuán)隊能力都堪稱專業(yè)。

　　利用社群預(yù)售的方法，可以幫助朱瓜瓜團(tuán)團(tuán)在供應(yīng)鏈端獲取更多優(yōu)勢。

　　畢竟在上升為整個行業(yè)的頭部IP之前，朱瓜瓜一開始的議價能力會相對弱一點(diǎn)，因而有從業(yè)者分析：在起步期，朱瓜瓜團(tuán)隊并不是完全照搬辛巴模式。

　　因?yàn)樾涟蛢?yōu)勢太強(qiáng)，而因而它雖然組貨，但自己不吃貨，因而不承擔(dān)風(fēng)險，只享受利潤;

　　而朱瓜瓜團(tuán)隊在早期會使用自身的資金將貨品吃下來，再做社群分銷+線上銷售 ，這個模式相對風(fēng)險更大一些，但也更符合品牌方清庫存，早回款的需求。

　　而一旦朱瓜瓜手上吃下的產(chǎn)品都是1-2折左右的裸價，那么它就可以隨意組合出更具競爭力的產(chǎn)品組合。

　　舉個例子比如說歐詩曼的小金瓶120ML防曬噴霧，是一個口碑不理想的滯銷品，一旦談到清庫存的價格帶，那么光依靠社群的資源就足夠?qū)⒁欢康呢浨宓?，那么朱瓜瓜團(tuán)隊就可以直接通過1.5折-2折的庫存價格，將這個量對應(yīng)的貨全部吃下來。

　　然后在單品不破價的前提之下，朱瓜瓜團(tuán)隊可以貨品自由組合，重新定價，最終推出一個3-5折左右的組合包，這種價格之下，消費(fèi)者也會買單，而自身還可以保留35%-40%之間的利潤，而且既不會沖擊渠道的價格，又完成了滯銷品庫存甩貨，是一個相對均衡了多方利益的玩法。

　　而相比之下，李佳琦們所走的品牌議價模式，品牌至少要賺20%，李佳琦還要賺20%，那么到消費(fèi)者手中的價格只能做到最低，但和真正的裸價還有一定距離。

　　倪叔個人認(rèn)為：通過平臺流量+社群預(yù)售+自采憋貨方式形成的品牌裸價模式，是朱瓜瓜模式最獨(dú)特也是最強(qiáng)大的地方。

　　而目前這種玩法基本只能在抖音快手玩，淘寶天貓體系為了應(yīng)對平臺諸多的交易規(guī)則很難施展。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)傳聞，最近一次的朱瓜瓜某品牌專場，內(nèi)部傳開直播引導(dǎo)的店鋪轉(zhuǎn)化率達(dá)到了驚人的90%，這個數(shù)據(jù)在過往是無法想象的，但在直播+社群預(yù)售的模式之下，變成了現(xiàn)實(shí)。

　　而朱瓜瓜的成功，離開不品牌從頭至尾的參與。

　　相比于其他頭部主播的全品類發(fā)展，聰明的朱瓜瓜團(tuán)隊一開始上來就選擇了化妝品行業(yè)，化妝品是整個快消品交易市場之中利潤最為豐厚的品類，也是可以承載最多玩法的領(lǐng)域。

　　而且現(xiàn)在大量的化妝品牌面臨巨大的回款壓力，同時又有奪回定價權(quán)的需求，因而非常有動力扶持更友好的垂類主播，尤其是像朱瓜瓜這樣自己有銷售能力，又愿意出錢采貨的合作伙伴。

　　要知道，在日常運(yùn)營之中，化妝品品牌對于新品，常銷品還會有求于流量主，畢竟是想讓流量主幫自己賺錢，但到了庫存的運(yùn)營之上，就是流量主求著品牌方了，因而品牌已經(jīng)貼錢賣了，給誰都能賣掉，接貨方幾乎可以說是穩(wěn)賺的，因而朱瓜瓜團(tuán)隊與品牌方之間的深度合作，則有助于獲取庫存這樣的珍貴資源。

　　另外值得一提的是：

　　朱瓜瓜團(tuán)隊負(fù)責(zé)BD化妝品公司的商務(wù)非常強(qiáng)大，同樣的品牌別人去談總是不全的，而朱瓜瓜團(tuán)隊的卻能談下全產(chǎn)品系的合作，并且將價格全部打亂，最終為團(tuán)隊贏得超過35%的利潤，其團(tuán)隊的專業(yè)也是其獲得品牌方認(rèn)可的一大原因。

　　雖然朱瓜瓜的整個模式設(shè)計精良，且非常在意品牌商的利益，但誰愿意做第一個吃螃蟹的人還是非常關(guān)鍵的。

　　朱瓜瓜的起盤品牌是：韓束，正是化妝品業(yè)內(nèi)玩法多變的老法師團(tuán)隊。

　　而朱瓜瓜團(tuán)隊的模式打法將整個化妝品行業(yè)可以說是盤的透透的，迅速起量，迅速成型，還將主戰(zhàn)場又放置在新戰(zhàn)場抖音，而不是已經(jīng)耕耘數(shù)年的快手平臺，其背后怎么看都像是有高人指點(diǎn)。

　　只是高人背后是否有官方意志的參與，就不得而知了。

　　寫在最后：

　　總體來看，朱瓜瓜的商業(yè)模式是一套設(shè)計精良，可以照顧到多方利益的運(yùn)作模式，因而頗為受到品牌商的認(rèn)可，得以迅速做大，對于行業(yè)都有很強(qiáng)的借鑒意義。

　　但由于她的社群資源是合作得來，本質(zhì)上她做的事情社群方自己也可以做，那么她的模式如果想要長期玩下去，那么平臺給予的自然流量及對應(yīng)成交的利潤必須要大于社群交易導(dǎo)平臺的扣點(diǎn)及團(tuán)隊長的分紅。

　　一旦可以覆蓋，那么就是一門長做長有的好生意，而一旦不能覆蓋，則很快會出現(xiàn)需要模式轉(zhuǎn)型的危機(jī)……具體賬目如何，我們外人暫時還無從得知。

　　但雙方如果有股份互持，能降低一定的交易費(fèi)用，而借助朱瓜瓜的IP放大效應(yīng)，一方面雙方打包后可以吸引更多的優(yōu)質(zhì)品牌來合作帶貨，甚至收取高額的坑位費(fèi)or廣告費(fèi)來賺錢，等于通過合作擴(kuò)大了合作對象;

　　另一方面借助主播IP，社群可以反向再行擴(kuò)大招收代理，擴(kuò)大影響與應(yīng)收，而且倪叔熟悉的主播給出的直播數(shù)據(jù)來看，抖音上的新用戶數(shù)量極大，每天直播基本都有一半左右的新用戶，擁有一個大主播ip則意味著可以幫助的社群進(jìn)行無線拉新，因而整體看來是一個潛力無限，可以合作共贏的好方向。

　　從行業(yè)的發(fā)展角度來看：主播+微商社群的模式玩法 似乎還有極大的潛能可以挖掘，而朱瓜瓜的崛起則給了我們一個通往未來的美好啟示。