注意！這些因素將影響千川投放！帶貨直播都在玩的巨量千川，你知道多少？

巨量千川自全量上線后便一直引發(fā)熱議，投放難度降低、支持同時(shí)建立多條計(jì)劃、以及更為精準(zhǔn)的人群定向，都讓新老商家產(chǎn)生極大興趣；

那么“巨量千川”到底是什么？千川投放要經(jīng)歷哪幾個(gè)階段？投放過(guò)程中又有哪些要點(diǎn)需要注意呢？

巨量千川是什么？

巨量千川是整合了字節(jié)旗下帶貨及推廣平臺(tái)的一個(gè)新平臺(tái)，最大的特點(diǎn)就是融合了原有巨量引擎、DOU+兩大投放場(chǎng)景，對(duì)流量進(jìn)行整合，擴(kuò)大流量池。同時(shí)，千川支持直播、短視頻多種帶貨方式，并支持移動(dòng)端和PC端雙端投放。用戶只需一個(gè)千川賬號(hào)，即可進(jìn)行所有抖音店鋪推廣的操作。

那么巨量千川有哪些投放思路或技巧呢？

千川投放的三個(gè)階段千川投放計(jì)劃可以根據(jù)賬號(hào)的不同階段、帶貨方式（直播或視頻）、帶貨品類等維度建立不同的策略。但其實(shí)，無(wú)論哪個(gè)維度為核心的投放計(jì)劃，都可以拆解成“投前—投中—投后”三個(gè)階段。

用明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，將投放目標(biāo)拆解成可衡量的階段目標(biāo)，那么執(zhí)行方向也會(huì)更加明確。一起來(lái)看看這三個(gè)階段的關(guān)注點(diǎn)有什么不同吧？

投前：明確賬號(hào)階段目標(biāo)

在賬號(hào)的不同階段，營(yíng)銷訴求也不同，導(dǎo)致投放的關(guān)注指標(biāo)也不同。所以在建立投放計(jì)劃前，需要先明確賬號(hào)的階段目標(biāo)及投放目的。以直播帶貨為例，賬號(hào)在冷啟動(dòng)階段，通常粉絲體量較小，直播間人群也不穩(wěn)定，因此需要提高直播間停留時(shí)長(zhǎng)、觀眾互動(dòng)數(shù)據(jù)加速為賬號(hào)建立標(biāo)簽；而到了成熟階段，賬號(hào)完成一定的粉絲沉淀，則需要精細(xì)直播間引流策略，提高直播間下單，復(fù)購(gòu)率等，保障賬號(hào)的生命周期價(jià)值。

比如在冷啟動(dòng)階段，賬號(hào)還未形成標(biāo)簽時(shí)，可以先以漲粉為目的，在投放時(shí)選擇轉(zhuǎn)化目標(biāo)為“粉絲提升”，當(dāng)后續(xù)積累一定粉絲后，再將粉絲量和點(diǎn)贊評(píng)論項(xiàng)結(jié)合投放。 

投中：及時(shí)調(diào)整投放計(jì)劃

在本階段，我們需要根據(jù)上一階段設(shè)立的投放目的，并結(jié)合自身實(shí)際情況建立投放計(jì)劃。目前千川推出“小店隨心推、PC極速推廣、PC專業(yè)推廣”三個(gè)版本。對(duì)于處在冷啟動(dòng)期，且沒(méi)有投放經(jīng)驗(yàn)的商家來(lái)說(shuō)，可以直接使用極速版進(jìn)行小額多筆投放，讓系統(tǒng)自動(dòng)出價(jià)，減少操作成本。當(dāng)然，也可以將同一視頻素材采取階梯出價(jià)的方式，多維度獲得轉(zhuǎn)化效果，為后續(xù)專業(yè)化投放積累更多數(shù)據(jù)。

而除在成長(zhǎng)期或成熟期的商家，有一定的粉絲積累，就需要結(jié)合創(chuàng)意類型、達(dá)人定向等，建立更精細(xì)的投放計(jì)劃。以自播號(hào)「輕刻旅行」為例，可以看到該賬號(hào)的直播間觀眾主要以25-35的女性為主，且多分布在沿海城市。同時(shí)還對(duì)特色小吃、日常vlog等視頻內(nèi)容感興趣。那么我們可以嘗試使用不同的視頻素材，配合人群定向搭建不同的計(jì)劃進(jìn)行投放。當(dāng)計(jì)劃有穩(wěn)定的展示后，再結(jié)合目標(biāo)對(duì)跑通的計(jì)劃進(jìn)行不斷優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)效果最大化。

建議在明確自身營(yíng)銷目標(biāo)的前提下，每天建立10-20個(gè)計(jì)劃，會(huì)更便于運(yùn)營(yíng)者對(duì)計(jì)劃進(jìn)行管理和優(yōu)化。同時(shí)，我們也總結(jié)了幾個(gè)投放建議Tips：

1.根據(jù)直播間/主播/商品受眾或潛在受眾特征，圈定適配的人群標(biāo)簽進(jìn)行定向；

2.人群定向投放可以與智能放量結(jié)合使用來(lái)提高跑量能力，適當(dāng)提高計(jì)劃預(yù)售和出價(jià)；

3.用戶行為定向和興趣定向是并集關(guān)系，可搭配使用。

投后：復(fù)盤并調(diào)整投放計(jì)劃

計(jì)劃的跑量效果最終將反應(yīng)在賬號(hào)數(shù)據(jù)上，因此在計(jì)劃跑量前后需要持續(xù)跟進(jìn)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，以便及時(shí)調(diào)整策略。比如在做直播計(jì)劃時(shí)，我們重點(diǎn)對(duì)商品的人群進(jìn)行了調(diào)整投放，那么就可以通過(guò)直播間觀眾畫(huà)像和觀眾彈幕互動(dòng)需求，來(lái)判斷引流來(lái)的觀眾是否精準(zhǔn)。比如這場(chǎng)直播間福袋商品中LV包和手機(jī)的比例各占一半，但從商品詞中發(fā)現(xiàn)“手機(jī)”的占更高，說(shuō)明手機(jī)能很好的調(diào)動(dòng)觀眾的興趣。

那么在人貨場(chǎng)一致的前提在，下一次選擇相同的人群定向計(jì)劃時(shí)，可以加大手機(jī)的投放比例，相信對(duì)提高直播間人氣有促進(jìn)作用。那么有哪些因素會(huì)限制千川投放計(jì)劃的效果呢？

限制千川投放效果的因素

千川起量主要取決于ECPM，ECPM越高，計(jì)劃跑量速度越快，展示量也越多。而ECPM競(jìng)爭(zhēng)力度=出價(jià)*預(yù)估點(diǎn)擊率*預(yù)估轉(zhuǎn)化率*1000，可見(jiàn)想提高競(jìng)爭(zhēng)度，需要對(duì)點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率進(jìn)行優(yōu)化。但需要注意的是，展示量不等于轉(zhuǎn)化效果，因此我們還需要同步提高直播間布景、主播控場(chǎng)話術(shù)等各個(gè)方面要素。除此以外，我們還總結(jié)了一些可能影響計(jì)劃投放效果的因素：

1.抖音號(hào)帶貨口碑分低

抖音帶貨口碑分在直播間購(gòu)物袋、商品詳情頁(yè)、商品櫥窗等核心位置展示，幫助用戶更好進(jìn)行購(gòu)買決策。而巨量千川則是以抖音號(hào)的帶貨口碑分為基礎(chǔ)進(jìn)行直播流量管控。近日，抖音重新更新了帶貨口碑分規(guī)則，簡(jiǎn)而言之就是，帶貨口碑分越高，千川投放限制越小。

另一方面，新版帶貨口碑分將商品差評(píng)率和攬收及時(shí)率計(jì)入規(guī)則，這也就要求商家在抖音推廣時(shí)需更注重提升用戶的購(gòu)買體驗(yàn)。在日常的帶貨直播中，商家可以多次返場(chǎng)用戶受歡迎的產(chǎn)品，在保證用戶體驗(yàn)的同時(shí)也可以促進(jìn)商品訂單。 

2.人群定向覆蓋人群少

對(duì)于追求精準(zhǔn)流量的高客單商品及垂類商家來(lái)說(shuō)，千川豐富的人群定向功能可以有效提高千川投放效率。但需要注意的是，投放人群定向越精準(zhǔn)，能覆蓋到的人群數(shù)量也就越小，投放計(jì)劃的跑量難度就越高；同時(shí)精準(zhǔn)的人群定向，意味著投放時(shí)的出價(jià)更高，即投放成本增加。

對(duì)此，我們可以將精準(zhǔn)的目標(biāo)群體，拆分成帶有明顯1-3個(gè)特征的不同計(jì)劃，再根據(jù)不同的計(jì)劃的跑量結(jié)果進(jìn)行優(yōu)化。 

3.視頻素材內(nèi)容質(zhì)量低

直播間流量的4大入口包括推薦頁(yè)、關(guān)注頁(yè)、同城頁(yè)、直播頁(yè)，其中推薦頁(yè)作為抖音最核心的模塊，往往也成為直播間占比較大的公域流量來(lái)源。而隨著巨量千川上線后，優(yōu)質(zhì)的廣告也有機(jī)會(huì)進(jìn)入自然流量池，讓引流短視頻承擔(dān)著“精細(xì)引流”的重任。

然而在用戶群中，經(jīng)常能看到用戶反饋千川視頻投放的審核變嚴(yán)格了，或是說(shuō)自己的視頻被判定營(yíng)銷性質(zhì)過(guò)重等等，其實(shí)總結(jié)下來(lái)就是視頻素材的內(nèi)容質(zhì)量不夠高。

對(duì)此官方也給出視頻素材的方向：

1.視頻時(shí)長(zhǎng)集中在5-20秒，黃金三秒仍然重要；

2.重內(nèi)容，輕營(yíng)銷，抖音的本質(zhì)是分享美好生活；

3.真人出鏡，真實(shí)的商品展示會(huì)讓視頻更有競(jìng)爭(zhēng)力！

以上就是本期對(duì)巨量千川投放策略的新的分享~